50 errores en Google Ads que perjudican nuestras campañas de anuncios

Existen muchos errores en Google Ads que cometen diferentes empresas, negocios y profesionales independientes que están empezando en dicha plataforma publicitaria, en el presente artículo mencionare los errores más frecuentes que perjudican nuestras campañas de anuncios.

Pensar que Google Ads solo son anuncios en buscadores

Existen personas que piensan que Google Ads solo sirve para mostrar anuncios que aparecen en Google.com, sin embargo, la plataforma publicitaria tiene diferentes formatos y objetivos: Video (YouTube), la red Display (que aparece principalmente en las herramientas de Google, además de blogs y sitios web que tienen el programa Adsense), Instalación de aplicaciones (Google Play Store), entre otros.

No conocer las normas de Google Ads

Es importante entender que la publicidad en Google tiene una serie de normas, y si estas no se cumplen, no se podrá utilizar la plataforma publicitaria. Existen diferentes normas que abarcan a diferentes rubros de negocio, por lo cual habrán algunos rubros que serán más sencillos de anunciar, mientras que otros serán más complicados respecto a normas.

Presentar anuncios sin conocer las normas es como conducir un automóvil o coche en la vía púbica sin tener licencia de conducir y sin seguir las normas de tránsito, se puede hacer, pero en el caso de que llegue la policía, nos meteremos en problemas y seremos sancionados.

En Google Ads existen normas que pueden ocasionar que nos rechacen un anuncio, en algunos casos habrán faltas graves que contarán como un «strike» o aviso (al cumplirse 3 nos cerrarán la cuenta), sin embargo, existen algunas normas que si se incumplen pueden originar el cierre de la cuenta publicitaria de forma definitiva e inmediata. Es deber de todos los anunciantes informarse sobre las normas «antes» de presentar un anuncio en Google Ads.

Pensar que los anuncios de búsqueda influyen en los resultados orgánicos

Como vimos en un artículo anterior, algunas personas creen que Google Ads influye en las posiciones orgánicas (posiciones en los resultados de búsqueda) esto quiere decir que, si pagamos publicidad vamos a poder posicionarnos mejor orgánicamente (lo cual es falso). Recordemos que una cosa son los resultados o lugares donde aparece la publicidad pagada (Google Ads) y otra cosa muy diferente son los resultados orgánicos o naturales (no pagados), ya que estos dos sistemas funcionan de manera independiente.

Cuando se muestran los resultados de búsqueda, en la parte de Google Ads, aparecerá nuestro anuncio mientras estemos «pagando», sin embargo, si dejamos de pagar, entonces nuestro anuncio desaparecerá de los resultados. El posicionamiento que tenemos en la parte orgánica o natural (no pagado) no se verá afectado, ya que son dos posiciones o lugares diferentes e independientes.

Por ejemplo, supongamos que orgánicamente o de forma natural, aparecemos en la segunda página de resultados, pero al pagar por un anuncio aparecemos en el primer lugar, sin embargo, este lugar lo ocuparemos como un anuncio; así mismo, nuestra otra posición orgánica o natural (segunda página de resultados) seguirá apareciendo como siempre (no se verá afectada ni modificará su posición).

Volver a presentar un anuncio rechazado

Un error muy frecuente de los nuevos anunciantes es que, cuando Google Ads les rechaza un anuncio, deciden volver a presentar dicho anuncio sin corregirlo. Debemos de tomar en cuenta que Google Ads no aprueba anuncios por «insistencia» y si nos rechazan un anuncio, esto se hace con el objetivo de que el anunciante «corrija» dicho anuncio y que solo se vuelva a presentar cuando se haya realizado dicha corrección.

Presentar un anuncio rechazado (sin corregirlo) es una mala señal para Google Ads, ya que esto significa que no somos conscientes de lo que estamos haciendo o que no tenemos interés en cumplir las normas. Debemos de tomar en cuenta que volver a presentar un anuncio rechazado sin corregir, es uno de los principales motivos por los cuales nuestra cuenta publicitaria puede ser sancionada.

Crear nuevas cuentas publicitarias para evadir sanciones

Otro error respecto a sanciones, es crear una nueva cuenta publicitaria después de recibir una sanción (restricción o cierre de la cuenta publicitaria), este es un grave error, ya que Google Ads posee información para deducir que el anunciante está creando una nueva cuenta publicitaria para evadir una sanción anterior.

En el caso de que nuestra cuenta publicitaria sea restringida o cerrada (por primera vez) por incumplimiento de normas, lo que debemos hacer es paralizar nuestras actividades, leer las normas de Google Ads, hacer nuestra propia investigación y determinar qué normas incumplimos.

Solo después de realizar estas acciones es que recién se puede evaluar la posibilidad de crear una nueva cuenta publicitaria (empezando desde cero otra vez con un nuevo dominio, una nueva fuente de pago y un nuevo titular), solo sabiendo en qué nos equivocamos evitaremos repetir el mismo error en la nueva cuenta y evitaremos que nos vuelvan a sancionar la cuenta publicitaria.

Subestimar la red display

La red display muestra anuncios en diferentes blogs o sitios web que monetizan con el programa de «partners o socios» de Google (Adsense) además de mostrarse en las diferentes aplicaciones de Google (Gmail, Google Play, YouTube, etc.) El problema es que muchos anunciantes tienden a «subestimar» esta herramienta, sin embargo, la red display tiene la ventaja de que tiene un coste menor, por lo cual se recomienda incluir esta alternativa en las diferentes campañas que realicemos en Google Ads.

No usar anuncios responsive y solo usar banners (red display)

Si bien la red display de Google Ads tiene la opción de utilizar dos opciones (banners gráficos y anuncios responsive), por lo general, los anuncios responsive ofrecen un 20 % más de rendimiento (en comparación con los banners gráficos) ya que se adaptan mejor al lugar en donde se muestran, además de que los textos pueden adaptarse a los diferentes dispositivos. Lamentablemente, muchos anunciantes de la «vieja escuela» tienden a usar solo banners en sus anuncios de la red display, disminuyendo su rendimiento de forma considerable.

Otra ventaja de los anuncios responsive (que no tienen los banners gráficos) es que sus botones, fondos y llamados a la acción se adaptan visualmente a los colores del sitio web en donde se muestran, por ejemplo, si un sitio web es de color rojo con blanco, posiblemente en un anuncio display responsive se verá el fondo del anuncio de color blanco y algunos botones serán de color rojo (acordes con los colores del sitio web).

No usar varios títulos, descripciones e imágenes para un anuncio display

Existen anunciantes que cuando presentan un anuncio display, solo le asignan un título, una descripción y una imagen, el problema con esta «única alternativa» es que la plataforma de anuncios no puede hacer las combinaciones requeridas para sacar el máximo rendimiento posible.

Se recomienda usar por lo menos 5 títulos, 5 descripciones y más de 6 imágenes para un anuncio display, ya que de esta manera el sistema podrá optimizar nuestro anuncio, adicional a esto, podemos agregar un video corto de nuestro canal de YouTube (se recomienda que dicho video sea de 30 segundos a un minuto) si no agregamos un video, el sistema podrá crear uno cambiando nuestras diferentes imágenes.

Falta de conocimiento de la plataforma de Google Ads

Muchos problemas de bajo rendimiento o cobros adicionales, generalmente se originan por el simple desconocimiento de las diferentes funciones y herramientas de la plataforma de Google Ads. Debemos tomar en cuenta que, si bien cualquier persona puede presentar un anuncio, no todas las personas tendrán un buen rendimiento con dicho anuncio, ya que para lograr un «buen rendimiento» se requiere conocer y tener experiencia en la plataforma publicitaria. Respecto a este punto existen dos posibles soluciones:

• Capacitarnos sobre la plataforma publicitaria de Google Ads.
• Contratar a un anunciante o agencia con experiencia para que gestione nuestros anuncios en Google Ads.

No gestionar la cuenta publicitaria mediante administradores

Existen empresas y negocios que para gestionar su cuenta publicitaria, deciden compartir el acceso a su perfil o cuenta de Google (Gmail) con otras personas, el problema con este tipo de acciones es que la cuenta puede ser sancionada. En este caso, lo correcto es que cada usuario de la cuenta publicitaria sea nombrado administrador de la cuenta publicitaria, para que puedan presentar o gestionar los anuncios iniciando sesión desde su propia cuenta de Google. En el caso de las cuentas publicitarias de Google, estas cuentan con 5 niveles: administrador, estándar, solo lectura, facturación y solo email (para ver informes).

No entender el sistema de cobro de Google Ads y su «letra pequeña»

Como vimos en un artículo anterior, en algunos anuncios de Google Ads (ejemplo video) se puede colocar un presupuesto total con fecha de inicio y término, pero en algunos formatos, solamente se va a permitir escoger un presupuesto diario (con fecha de inicio y término); en este último caso, solo se debería gastar el monto diario multiplicado por el número de días, sin embargo, muchas personas que hacen campañas en la red de búsqueda se dan cuenta que han gastado más de lo que han colocado en sus límites diarios.

Google Ads en ciertas opciones (maximizar clicks o conversiones por ejemplo), menciona -con letra pequeña- que: no se cobrará más del presupuesto diario multiplicado por 30 días o que nunca va a superar el doble del presupuesto diario colocado. Esto sucede porque en algunos días Google Ads hace modificaciones al presupuesto dentro de unos rangos, por ejemplo hay dias en que hay menos anunciantes y menor competencia, mientras que en otros días habrá más competencia y más anunciantes. Tomando en cuenta estas «clausulas» podemos concluir que Google Ads no está hecho para hacer campañas de días o semanas, sino que está pensado principalmente para campañas que duren todo un mes.

No estar familiarizado con las fechas en que están disponibles las facturas de Google Ads

Existen anunciantes que no están familiarizados sobre cuando se realizan los cobros en Google Ads y las fechas en que están disponibles las facturas en PDF, en este caso, en Google Ads el cobro se realiza cuando se alcanza el límite de pago (el cual aumenta gradualmente según el comportamiento de la cuenta publicitaria) o cuando es fin de mes. Sin embargo, las facturas o comprobantes solo estarán disponibles para descargar el día 5 del mes siguiente, esto quiere decir que por ejemplo, el 5 de Septiembre recién estará disponible el PDF con la factura de la actividad realizada en Agosto.

No tener una fuente de pago exclusiva para anuncios

Existen anunciantes que utilizan su fuente de pago de anuncios para otros fines, esto crea varios problemas, ya que si hay cobros de diferentes servicios/productos, se hace más difícil al anunciante llevar un control de todos los gastos publicitarios. Otro problema de este tipo de práctica, es que dificulta detectar posibles cobros adicionales o errores al presentar anuncios. En este caso, lo recomendable es usar una tarjeta o fuente de pago exclusiva para anuncios.

No implementar medidas de seguridad para los perfiles personales

Si un perfil de Google (Gmail) es nombrado como administrador de una cuenta publicitaria, es importante que dicho perfil tenga ciertas medidas de seguridad, ya que cualquier persona que ingrese a ese perfil también tendrá acceso a la cuenta publicitaria y a la fuente de pago correspondiente.

Muchos hackers intentan vulnerar las cuentas de Google (Gmail) para acceder a la cuenta publicitaria de Google Ads, posteriormente presentan varios anuncios en un corto periodo de tiempo usando presupuestos elevados (dichos anuncios son dirigidos hacia otras páginas o negocios). Este tipo de acciones son tan rápidas que, a veces estos anuncios pueden mostrarse en pocas horas. Debido a esto, es importante que el perfil personal tenga una contraseña «fuerte» y que tenga implementado el proceso de verificación de dos pasos.

Cuando alguien inicia sesión desde una ubicación nueva y tiene el «proceso de verificación de dos pasos» activo, lo que va a pasar es que se va a enviar un código de verificación al dispositivo asociado, luego de que el usuario ingrese dicho código, entonces recién podrá iniciar sesión. Es importante destacar que este proceso solo se realiza la primera vez, ya que no se volverá a solicitar dicho código hasta que el usuario se conecte desde otro dispositivo o se encuentra en otra ciudad/país.

No estar familiarizado con los tiempos de aprobación de anuncios en Google Ads

Otro error común es no tener en cuenta los tiempos de aprobación de anuncios en Google Ads, ya que estos tienden a ser más largos en comparación con otras plataformas publicitarias, por ejemplo, mientras que en Facebook Ads los tiempos de aprobación pueden ser desde unas horas hasta una semana (siendo el tiempo promedio de 1 o 2 días), en Facebook Ads es posible hacer «algunas» campañas (sin anticipación) de unas horas o un día de duración sin problemas.

Sin embargo, en el caso de Google Ads, los tiempos de aprobación van desde 1 día hábil hasta una semana, siendo el tiempo promedio de 2 o 3 días hábiles, lo cual dificulta mucho realizar campañas por horas o de un solo día de duración, por lo cual es importante presentar nuestros anuncios con la mayor anticipación posible para evitar problemas.

No revisar las campañas después de presentarlas

Revisar las campañas de Google Ads luego de presentarlas, puede ahorrar muchos dolores de cabeza a los anunciantes. Es normal que se comentan algunos errores al presentar un anuncio (por ejemplo colocar un cero adicional en el presupuesto, colocar un presupuesto mayor, escoger un objetivo equivocado, dirigirse a un público no adecuado, etc. Debido a esto, luego de presentar un anuncio, es fundamental revisar que dicha campaña esté acorde con lo que se desea y asegurarse de que no se haya cometido algún error al presentar el anuncio.

Si bien Google Ads no es tan intuitivo para mostrar campañas o anuncios recién creadas (en la sección campañas o resumen de campañas) en la sección «configuración de la campaña» podemos ver nuestras campañas recién presentadas en orden cronológico.

No revisar las estadísticas de nuestros anuncios en Google Ads

Un error frecuente es no ver las estadísticas de los anuncios en Google Ads. Presentar anuncios sin ver las estadísticas es como conducir un vehículo «sin tener un destino o rumbo fijo» ya que las estadísticas nos permiten saber cuál es el camino a seguir para mejorar nuestro rendimiento.

Es importante tener en cuenta que hacer publicidad en Google no es simplemente «presentar anuncios» sino que también se deben analizar las estadísticas y hacer los ajustes necesarios. Entre los principales indicadores que podemos ver en las estadísticas de Google Ads se encuentran: importe gastado, número de resultados/acciones, costo por resultado/acción, impresiones, entre otros.

Confundir impresiones con usuarios únicos

En las estadísticas de Google Ads es común ver el indicador «impresiones» en vez del indicador «usuarios únicos» (el cual sí se muestra en plataformas como Facebook Ads), debido a esto, es importante conocer la diferencia entre estos dos indicadores para evitar confusiones o malas interpretaciones. Una impresión es cada vez que un usuario visualiza un anuncio, por ejemplo, un usuario puede entrar hoy a su navegador y ver un anuncio (esto sería 1 usuario y 1 impresión), sin embargo, si el mismo usuarios vuelve al día siguiente y visualiza el mismo anuncio, entones será 1 usuario y 2 impresiones.

Obsesionarse con el planificador de palabras clave

Un error frecuente en Google Ads es «obsesionarse» con el planificador de palabras clave, si bien esta herramienta gratuita de Google nos ofrece datos sobre las principales búsquedas y palabras palabras, debemos de tomar en cuenta que es una herramienta que da resultados o datos «estimados», esto quiere decir que los resultados pueden variar en la realidad.

La única manera de saber el número exacto de búsquedas de una determinada frase o palabra clave, será haciendo publicidad pagada en una campaña real, por lo cual, es importante usar esta herramienta con mucho cuidado. Recordemos que los datos más relevantes siempre se encontrarán en las estadísticas de nuestras campañas de anuncios, ya que estos datos son 100 % reales.

Creer que la asesoría o sugerencias por email o llamadas telefónicas es personalizada

Si bien Google Ads tiene un buen servicio al cliente (debido a la gran cantidad de personal que posee), el problema es que esta plataforma publicitaria posee un sistema de «asesores de cuenta» que tienden a crear otros problemas.

Google Ads asigna un «asesor» por cada cuenta publicitaria, sin embargo el nivel de asesoría no siempre será el más adecuado, debido a que en muchas ocasiones, los consejos suelen ser muy genéricos, básicos o elementales, por ejemplo, los asesores tienden a repetir las mismas sugerencias en la mayoría de cuentas publicitarias, en vez de dar sugerencias personalizadas para cada cuenta.

Hacer caso a todo lo que dice el asesor de cuenta publicitaria

Si eres un anunciante con experiencia (o trabajas con una agencia), es mejor no prestar atención a los consejos de los asesores de cuenta de Google Ads, debido a que el nivel de asesoría del personal suele ser muy elemental, ya que esta asesoría está más enfocada en personas que están haciendo sus anuncios por primera vez.

Debemos considerar que el objetivo «principal» del asesor es que simplemente se siga utilizando la plataforma publicitaria y se siga gastando en anuncios, debido a esto, no es de extrañar que las llamadas y mensajes de los asesores se «intensifiquen» cada vez que pasa un periodo de tiempo sin presentar anuncios. Solo se recomienda hablar con los asesores (o hacerles caso) cuando existan «inconvenientes serios» con un anuncio, como por ejemplo, sanciones por incumplimiento de normas, trámites de permisos, cobros adicionales o fallas del sistema.

No advertir a un cliente sobre las «comunicaciones» de los asesores de cuenta publicitaria

El problema es que los mensajes de los asesores tienden a crear confusión, sobre todo cuando un anunciante está gestionando la cuenta publicitaria de una empresa (de un cliente), ya que cada cierto tiempo el asesor va a intentar «comunicarse» con el dueño de la empresa y/o negocio (sin que este último lo haya solicitado), diciendo frases como:

• Sus campañas pueden mejorar su rendimiento…

• Recomendaciones para buscar mejorar el rendimiento de sus campañas…

• Sepa como alcanzar una mejor tasa de interacción para no tener una fuga de clientes potenciales…

• Sepa como mejorar el rendimiento sus campañas…
• Revisé su cuenta y encontré algunas soluciones inmediatas que podríamos implementar para lograr sus objetivos comerciales…

El problema con el sistema de comunicaciones del personal Google Ads, es que puede llegar a distorsionarse la comunicación con el cliente, debido a que comienzan a «llamar o mandar emails» de manera reiterativa (llegando al SPAM en algunos casos) tanto al titular de la cuenta publicitaria como a todos los administradores, colocando mensajes que dan la apariencia de que el consejo es personalizado y haciendo mención que hay cosas por mejorar.

No entender la rotación de los asesores de cuenta publicitaria

Otro problema con los asesores, es que Google Ads «asigna» a una persona encargada de cuenta cada 3 o 6 meses (este personal va rotando) haciendo que por ejemplo, si has solicitado que ya no te llamen o no te manden más correos, cuando llega el «nuevo asesor» el ciclo vuelve a repetirse (una y otra vez), creando mucho malestar en todos los administradores y aumentando la confusión entre cliente y anunciante, debido a esto es fundamental advertir al cliente o administradores de la cuenta publicitaria sobre este tipo de mensajes para evitar confusiones o malos entendidos.

Usar siempre los mismos anuncios

Debido a la gran cantidad de anunciantes y la sobre-exposición de información que tienen los usuarios, es normal que las personas (al cabo de un tiempo) pierdan interés en un anuncio. Sin importar qué tan bueno sea un anuncio, si este se repite constantemente dejará de llamar la atención del usuario, lo cual hará que simplemente sea ignorado. Debido a esto, se recomienda cambiar los anuncios que se muestran cada cierto tiempo o usar diversas combinaciones (temas, imágenes, textos, videos, etc.) ya que de esta manera podremos hacer que el rendimiento del anuncio no baje de manera drástica.

Otro error frecuente es pensar que una vez que hemos encontrado un anuncio «ganador» o con buen rendimiento, ya no tenemos que hacer nada y simplemente debemos repetir dicho anuncio, el problema es que el rendimiento de un anuncio puede disminuir por múltiples motivos: anuncio repetitivo, más anunciantes en la plataforma, nuevas normas/regulaciones, momento de la red publicitaria, fechas especiales, cambios en el mercado, etc.

No entender el «momento» de la red publicitaria

Un factor que influye en los costos por acción es el momento de la red publicitaria. Cuando una red publicitaria está iniciando o es nueva, generalmente sus costos por acción son más baratos, esto generalmente sucede por dos factores: la poca cantidad de anunciantes y las facilidades que brinda la red publicitaria para captar a nuevos anunciantes.

Sin embargo, conforme la red publicitaria crece y aumenta su demanda, llegará un punto en que sus costos por acción se vuelvan más caros, esto generalmente ocurre cuando la red publicitaria se encuentra en una etapa madura o de apogeo, en donde hay más anunciantes.

No entender el pasado de Google Ads (Adwords)

Un error común es no conocer el pasado de Google Ads, ya que esto nos permite tener una perspectiva más clara sobre la red publicitaria y ser conscientes de su momento actual, por ejemplo, hay personas que piensan (de forma equivocada) que Google Ads va a durar «toda la vida» o que Google Ads siempre tuvo el mismo comportamiento, precios y políticas. Sin embargo, basta con ver cómo era Google Ads en el pasado (cuando se llamaba Adwords). En el pasado Adwords esa era la red publicitaria más relevante de Occidente, hasta que llego Facebook Ads.

Al comienzo Adwords tenia una plataforma accesible, sus normas eran flexibles, había un buen servicio al cliente y sus precios eran bajos, sin embargo, conforme la red publicitaria creció y se volvió popular, comenzaron a poner normas más estrictas, su servicio al cliente bajo de calidad y sus costos por acción subieron de forma considerable, causando muchos problemas a los negocios que dependían de la plataforma publicitaria.

Sin embargo, al aparecer Facebook Ads (y llevarse a muchos de los anunciantes de Adwords) entonces Adwords tomo una serie de medidas correctivas: bajó sus precios nuevamente, mejoró su plataforma, flexibilizó sus normas y mejoró su servicio de atención al cliente (pasando a llamarse Google Ads).

Si no hubiera sido por la llegada de Facebook Ads, quizás Google Ads (Adwords) no hubiera mejorado, en este caso, lo que hizo que la red publicitaria mejorara, fue su competencia (Facebook Ads), sin embargo, esto nos deja una importante lección: Que las redes publicitarias tienen diferentes momentos o periodos de vida: etapa de inicio, plenitud y ocaso, los cuales pueden afectar el rendimiento o viabilidad de los anuncios para un negocio. Debido a esto, es importante entender que el entorno de Google Ads puede volver a cambiar (ya sea para bien o para mal) y que es un peligro depender exclusivamente de una sola plataforma publicitaria.

Contratar a una persona sin experiencia para Google Ads

Existen empresas y negocios que contratan a una persona sin experiencia para que gestione sus campañas en Google Ads, incluso existen ocasiones en que se llega al extremo de contratar a un hijo o sobrino para que se encargue de dicha tarea (argumentando que son jóvenes y que están familiarizados con la tecnología).

Para evitar problemas en este aspecto, lo recomendable es entender la profesionalización de dicha función, ya que la persona que va a gestionar los anuncios tiene que ser un profesional con experiencia «demostrable», que tenga habilidades que estén por encima del estándar y que cuente con referencias de clientes (de preferencia del mismo rubro de negocio).

Generalmente, debido a una mala selección de personal o simplemente buscar la opción más rápida, algunos dueños de empresas y negocios delegan esta tarea a personas no calificadas, lo cual ocasiona serios problemas que terminan afectando al rendimiento de los anuncios de la empresa o negocio.

Creer que una persona con certificación de Google Ads es un anunciante experimentado

Un mito muy difundido con respecto a Google Ads, es que un anunciante certificado puede obtener un mayor rendimiento o que esto garantiza un trabajo profesional, sin embargo, estas certificaciones son bastante sencillas o fáciles de obtener, ya que requieren de un nivel bastante básico para obtenerlas. Debido a esto, si queremos evaluar a un anunciante es mejor ver su experiencia y pedir referencias (si la experiencia y las referencias son de nuestro rubro de negocio será mejor).

Decir que una persona puede tener un mayor rendimiento por tener una certificación simple de obtener , es algo muy subjetivo, ya que las certificaciones se obtienen haciendo cursos o respondiendo preguntar teóricas más toma en cuenta casos reales o prácticos. Una referencia más solida es la experiencia que tiene el anunciante o la agencia en el rubro de negocio o sector.

Confundir el rol de anunciante con otros puestos

Muchas empresas y negocios, al momento de contratar personal «confunden» el rol de diseñador de imágenes, editor de videos, redactor, community manager o SEO con el puesto de un anunciante, si bien existen algunas personas de estas especialidades que pueden tener conocimientos sobre publicidad pagada online, generalmente estos son muy elementales o solo se limitan a la presentación de anuncios.

Si tenemos la “suerte” de contar con un diseñador de imágenes, editor de videos, redactor, community manager o SEO que tenga conocimientos especializados en Google Ads, esto será algo muy positivo, pero generalmente esto será una excepción a la regla, por lo cual, no podemos esperar que este tipo de trabajadores tengan conocimientos y experiencia en publicidad pagada. Por lo general, la mayoría de experiencias negativas en publicidad pagada online, que tienen algunas empresas y negocios, se debe a la contratación de personal no calificado o con poca experiencia en Google Ads.

Confundir el SEO con el SEM

Un error frecuente es confundir el SEO con el SEM. La Optimización en Motores de Búsqueda o SEO (por sus siglas en inglés) ve todo lo que corresponde a tráfico orgánico (no pagado) de buscadores, mientras que el caso del Marketing en Motores de Búsqueda (SEM por sus siglas en inglés) ve todo lo que corresponde a tráfico pagado en buscadores (anuncios de búsqueda). Es importante destacar que son dos especialidades totalmente diferentes y que el trabajo que se tiene que hacer en cada área es diferente.

No asignar un presupuesto mensual para publicidad pagada

Existen empresas y negocios que utilizan la plataforma publicitaria de Google Ads de manera ocasional o en momentos especiales, el problema es que al no presentar campañas de manera continua no se pueden hacer mejoras constantes, además de que la situación del mercado puede cambiar drásticamente, haciendo que algunas cosas que funcionaban antes, queden obsoletas en el presente o futuro.

Se recomienda que el presupuesto para anuncios de una empresa sea constante en el tiempo, lo ideal es que tengamos un presupuesto mensual o presupuesto «base» constante y que cuando tengamos un eventos especial (por ejemplo un lanzamiento) elevemos nuestro presupuesto durante ese mes y luego volvamos al monto mensual «base» normal. Existen casos de empresas y negocios que asignan un presupuesto «elevado» de anuncios durante un corto periodo de tiempo (uno o dos meses), pero luego luego se desaniman y dejan de hacer campañas de anuncios por un largo periodo de tiempo.

Debido a esto, es mejor que en vez de asignar un presupuesto elevado y luego suspender las campañas, se asigne un presupuesto más bajo pero que pueda ser constante a lo largo del tiempo, por ejemplo, una empresa A que gasta 3600 dólares al mes durante dos meses y luego deja de hacer anuncios, al final del año será menos relevante que una empresa B que gasta 600 dólares al mes, pero que lo hace de manera constante durante todo el año.

En este ejemplo, al final del año ambas empresas habrán gastado la misma cantidad en anuncios (7200 dólares), pero la empresa B (que distribuyó su presupuesto a lo largo del año) contará con la ventaja de que tendrá más estadísticas disponibles, habrá realizado más pruebas y habrá tenido más tiempo y oportunidades de perfeccionar sus campañas de anuncios, lo cual le permitirá tener un mejor rendimiento.

No darle libertad al anunciante experimentado para que realice su trabajo

Es posible que la empresa logre contratar a un buen anunciante, sin embargo, si no se le da la libertad a dicho profesional para que realice su trabajo, sucederá que no podrá dar su máximo potencial y los anuncios se verán perjudicados. Hay empresas o jefes que «sobre-supervisan» al anunciante e interfieren con su trabajo, modificando imágenes, textos, videos, filtros de segmentación, palabras claves, etc. En este caso, el anunciante tendrá poco espacio para realizar su trabajo (ya sea optimizando el anuncio y haciendo pruebas), en este ejemplo, el dueño de la empresa o jefe quizás deberá pensar si lo que desea es un anunciante experimentado o un simple asistente que ejecute instrucciones.

Recordemos que para que una campaña tenga un buen rendimiento, no basta con contratar a un buen anunciante, sino que también se le tiene que dar cierta libertad y autonomía para que realice su trabajo.

No destinar una parte del presupuesto para realizar pruebas

Realizar pruebas es fundamental en la publicidad pagada online, ya que nos permite ver la reacción de la audiencia en «tiempo real», experimentar con nuevos formatos, usar nuevas herramientas y llegar a nuevos públicos, pero de manera controlada, para posteriormente hacer ajustes en nuestras campañas y mejorar su rendimiento, lo cual es fundamental en un medio tan dinámico como Google Ads. El problema es que muchas empresas y negocios no destinan un porcentaje de su presupuesto publicitario para hacer este tipo de pruebas, lo cual termina perjudicando el rendimiento de sus anuncios. Se recomienda destinar como mínimo el 10 % del presupuesto (para anuncios) para hacer este tipo de pruebas.

No usar los códigos de seguimiento o píxeles de conversión

Algunos anunciantes principiantes (por diversos motivos como desconocimiento, comodidad, barreras tecnológicas, etc.) no utilizan los códigos de seguimiento, etiquetas o píxeles de conversión de Google Ads. Dichos códigos permiten hacer seguimiento a determinadas acciones en sitios externos como por ejemplo: visitas a un sitio web, llenado de formularios de contacto, compras en una tienda online, registros, etc.

Mediante estos códigos, el sistema publicitario de Google Ads puede hacer los ajustes necesarios para lograr la mayor cantidad de conversiones al menor costo posible. Si bien en la actualidad existen algunas plataformas que tienen ciertas restricciones para el seguimiento de acciones, lo cierto es que existen otras maneras de hacer seguimiento a estas acciones, un ejemplo de esto son las integraciones API (interfaz de programación de aplicaciones).

Borrar los códigos de seguimiento o píxeles de conversión

Un error frecuente cuando se hace una mala remodelación de un sitio web, es borrar los códigos de seguimiento, píxeles de conversión o etiquetas de Google Ads, esto tipo de acciones puede perjudicar de forma considerable a nuestras campañas de anuncios en curso, además de los diferentes públicos de remarketing creados, debido a esto, es importante contratar a personal calificado para llevar a cabo remodelaciones o migraciones en nuestro sitio web, también existe la posibilidad de poner ciertas normas o límites a la persona que realizará dicho trabajo (ejemplo no borrar los plugins en WordPress, no borrar códigos en la cabecera, no borrar el template, etc.)

No presentar los anuncios con anticipación

Facebook Ads posee ciertos tiempos de aprobación para sus anuncios, un anuncio puede ser aprobado en un rango que va desde unas horas hasta 1 semana, pero generalmente el tiempo promedio es de 24 a 48 horas. Es importante destacar que el hecho que nos hayan aprobado un anuncio rápidamente «antes» no quiere decir que siempre será así, ya que existen muchos factores que pueden hacer que los tiempos de aprobación se extiendan.

Lo importante es que el anunciante presente sus anuncios con anticipación para que dichos tiempos de aprobación no afecten el tiempo de exposición de su campaña, por ejemplo, muchos anunciantes comenten el error de presentar el anuncio el mismo día en que inicia su campaña, en este caso, si queremos que nuestro anuncio dure una semana y no tenga problemas, lo correcto será presentar nuestro anuncio (como mínimo) unas 48 horas «antes» del momento en que deseamos que inicie nuestra campaña.

No usar públicos similares y públicos de remarketing

Los públicos de remarketing son una manera efectiva de enseñar nuestros anuncios a personas que han interactuado previamente con nuestros canales digitales o que han demostrado cierto interés en nuestros productos o servicios. Entre los principales públicos de remarketing que se pueden crear se encuentran los siguientes:

• Personas que visualizaron un video de nuestro canal de YouTube
• Personas que están suscritas a nuestro canal de YouTube
• Lista de clientes (lista de emails o teléfonos)
• Personas que visitaron nuestro sitio web
• Personas que interactuaron con nuestra aplicación

Generalmente los públicos de remarketing tienen un costo inferior, además de que responden mejor a los anuncios, ya que dichas personas ya conocen sobre nuestra empresa o negocio. Otro error común es no usar los públicos similares. En Google Ads se pueden crear públicos «similares» a los públicos de remarketing. Esta es una manera efectiva de expandir nuestra audiencia y llegar a nuevas personas similares a nuestros clientes actuales o público objetivo.

Creerse «más listo» que Google Ads

El principal error de muchos anunciantes principiantes es creerse «más listo» que Google Ads, sin embargo, la verdad es que Google tiene mucha información de nosotros, por lo cual sabe perfectamente qué es lo que estamos haciendo o qué pretendemos hacer.

Recordemos que Google recopila información de todas las actividades que realizamos en sus plataformas (buscador, YouTube, Gmail, etc.) además de saber desde dónde nos conectamos y con qué frecuencia lo hacemos, además de esto, la plataforma cuenta con varios sistemas automatizados de análisis de datos y personal especializado, por lo cual, es poco probable que logremos «engañarlos», ya sea evadiendo alguna norma o no asumiendo la responsabilidad por alguno de nuestros actos.

El creerse «más listo» que Google solo hace que el anunciante tome malas decisiones que terminen en la sanción o eliminación de la cuenta publicitaria. Es importante tomar en cuenta que Google Ads es la red publicitaria más antigua de occidente (más antigua que Facebook Ads), por lo cual tiene mucha experiencia detectando infractores e imponiendo sanciones.

No tener la cuenta de Google Ads a nombre de la empresa

Algunas empresas y negocios cometen el error de no tener la cuenta de Google Ads a nombre de la empresa o negocio, sino que dicha cuenta publicitaria se encuentra a nombre del anunciante o agencia que gestiona los anuncios. El problema es que si no somos los titulares, entonces no podremos tener control total de la cuenta publicitaria, lo cual impedirá que podamos ver las estadísticas, el rendimiento de los anuncios, pagos y otros datos.

Otro problema (y quizás el más grave) es que dependemos exclusivamente de ese anunciante o agencia, y que si el día de mañana deseamos contratar a otro anunciante, no podremos usar la cuenta publicitaria, ya que no nos pertenece y tendremos que empezar desde cero otra vez, perdiendo los públicos creados, los anuncios utilizados y todas las estadísticas, lo cual dificultará el trabajo del nuevo anunciante y el relevo del puesto. Debido a esto, se recomienda que la cuenta de Google Ads esté a nombre de la empresa o negocio y que solo se le dé acceso al anunciante mediante un nivel de administrador.

Pensar que Google Ads es más costoso que otras plataformas publicitarias

Un mito muy difundido sobre Google Ads, es que sus anuncios son mas costoso que otras plataformas, sin embargo, estas afirmaciones se hacen por personas que solo conocen la red de búsqueda (que tiende unos costos por acción relativamente más altos) y desconocen otras plataformas, ubicaciones o formatos como los anuncios en la red display (sitios web) o video (YouTube) que tienden a ser más baratos.

Es importante tener en cuenta que, entre más se domine una plataforma publicitaria (y más pruebas se realicen) se podrán disminuir los costos por acción, por lo cual no podemos cometer el error de hacer una generalización de ese tipo, afirmando que Google Ads es más caro que Facebook Ads, ya que eso dependerá mucho de la experiencia del anunciante y de su grado de destreza en cada plataforma publicitaria.

Usar herramientas no oficiales de Google para palabras claves

Existen diferentes herramientas en el mercado que brindan información sobre palabras claves y búsquedas, sin embargo, muchas de estas herramientas muestran datos distorsionados o poco precisos. Debemos tomar en cuenta que Google Ads tiene su propia herramienta oficial llamada «planificador de palabras clave«, la cual tiene un mayor nivel de confiabilidad y garantía.

Generalmente las personas o empresas que utilizan estas herramientas cuentan con anunciantes poco experimentados o simplemente no cuentan con personal calificado para analizar e interpretar este tipo de datos (que proporciona el propio Google Ads), por lo que recurren a este tipo de herramientas externas, las cuales en la mayoría de casos, generan desenfoque y especulación.

No tener una estrategia o plan de SEO

Si bien Google Ads es una herramienta de corto plazo, en donde «pagando» publicidad se obtiene tráfico o visibilidad inmediata (muchos negocios solo hacen anuncios pagados), debemos de tomar en cuenta que es un error grave no tener una estrategia SEO de mediano y largo plazo, ya que la optimización en motores de búsqueda (SEO) permite que nuestro sitio web se pueda posicionar «naturalmente» en los motores de búsqueda.

Sin embargo, los resultados en SEO no son inmediatos, sino que es un trabajo que toma muchos meses y años (mediano y largo plazo), por lo cual es importante trabajar en una estrategia SEO en el presente para que el futuro no tengamos que seguir dependiendo exclusivamente de los anuncios pagados de Google Ads.

Recordemos que las redes publicitarias tienen un ciclo de vida y estas plataformas pueden no estar disponibles en el futuro por múltiples motivos: normas más estrictas, competidores externos, llegadas de otras redes publicitarias, sanciones, restricciones externas, cambios drásticos en el mercado, etc.

Usar palabras o frases clave de concordancia amplia en anuncios de búsqueda

Google Ads tienen 3 tipos de concordancia en sus campañas de búsqueda:

• Concordancia amplia, ejemplo palabra clave
• Concordancia de frase, ejemplo «palabra clave»
• Concordancia exacta , ejemplo [palabra clave]

Un error de muchos anunciantes principiantes, es presentar sus primeros anuncios de búsqueda utilizando palabras o frases de concordancia amplia, lo cual hace que sus resultados sean menos precisos, ya que los anuncios pueden aparecer en búsquedas que estén «relacionadas» con su palabra clave (aunque no contengan los términos de dichas palabras clave).

Se recomienda que si la persona no tiene experiencia en Google Ads, comience con palabras o frases de concordancia exacta (donde los anuncios solo aparecerán en búsquedas que tengan el mismo significado o la misma intención que la palabra clave). Solo cuando el anunciante tenga un mayor domino de la plataforma publicitaria, se recomienda que utilice la concordancia de frase o la concordancia amplia.

No usar palabras o frases clave negativas en anuncios de búsqueda

Otro error de los anunciantes principiantes, es no usar palabras o frases clave negativas en sus anuncios de búsqueda. Las palabras o frases clave negativas sirven para evitar que nuestros anuncios se muestren en búsquedas que contengan ese término. Por ejemplo, si nuestra empresa vende cursos o capacitaciones, podemos utilizar la palabra negativa «gratis» para que a las personas que busquen cursos o capacitaciones gratuitas (que no son nuestro público objetivo) no les aparezca nuestro anuncio.

No hacer anuncios con otras plataformas publicitarias

Si bien Google Ads es una plataforma publicitaria relevante, debemos de tomar en cuenta que en el mercado existen otras plataformas publicitarias que nos pueden ayudar a diversificar nuestra estrategia de anuncios pagados y ampliar nuestro alcance. Un ejemplo de esto es Facebook Ads, el cual se complementa muy bien con Google Ads. Es fundamental que toda empresa o negocio utilice más de una plataforma publicitaria, ya que esto evita que nuestros anuncios online se «paralicen completamente» en el caso de recibir alguna sanción o inhabilitación en nuestra cuenta publicitaria.

No complementar anuncios de búsqueda + red display

Muchos anunciantes principiantes cometen el error de no complementar sus campañas de búsqueda con anuncios de la red display. El mismo Google Ads menciona que las campañas de búsqueda que complementan sus acciones con la red display incrementan su rendimiento en un 20 %. Debemos de tomar en cuenta que los anuncios display también tienen la opción de mostrarse a personas que buscaron determinadas palabras o frases claves en Google.com o en el buscador de YouTube, por lo cual se recomienda utilizar la red display para llegar a más personas y mejorar el rendimiento de nuestras campañas de búsqueda.

No contrastar los datos con Google Analytics

Si bien Google Ads tiene sus propias estadísticas, se recomienda siempre contrastar sus datos con otras fuentes oficiales como Google Analytics (herramienta que mide las visitas de nuestro sitio web). De esta manera podemos detectar posibles problemas o incidentes en nuestras campañas de anuncios o nuestro sitio web, por ejemplo, si nuestro anuncio está configurado para lograr conversiones (visitas a una sección específica de nuestro sitio web) y vemos que el número de conversiones no coincide con las visitas que muestra Google Analytics, entonces es posible que haya algún error interno o fallas en el código de seguimiento.

No usar urls personalizados para anuncios

Si bien podemos ver las estadísticas de Google Ads y Google Analytics para ver la actividad y tráfico de nuestros anuncios, se recomienda utilizar urls personalizadas para nuestras campañas de anuncios, ya que de esta manera nos evitaremos muchos dolores de cabeza y nos será más fácil hacer seguimiento al tráfico proveniente de nuestras campañas de anuncios.

No elegir la opción «maximizar conversiones»

Google Ads tiene la opción de maximizar conversiones, en la cual el sistema hace los ajustes necesarios para lograr el máximo número de conversiones posibles. Muchos anunciantes cometen el error de no usar esta opción, usando otras opciones más antiguas como maximizar clicks o establecer un costo por click, los cuales tienen un rendimiento inferior. Se recomienda en lo posible utilizar la opción maximizar conversiones para lograr los mejores resultados y al menor precio posible.

Usar anuncios in-stream con videos de larga duración

Cuando se hacen anuncios en video formato in-stream que se puede omitir (anuncio que se visualiza «antes» de reproducir un video), en algunas ocasiones se comente el error de utilizar un video muy largo. Debemos de tomar en cuenta que este tipo de formato es más compatible con videos cortos (de menos de un minuto de duración), ya que este formato es algo «invasivo» y si dicho anuncio es muy extenso (ejemplo 5 o 10 minutos) el nivel de molestia que cause a los usuarios serán mayor.

Por ejemplo, Juan esta viendo a su YouTuber favorito y aparece un anuncio in-stream, en este caso Juan tiene dos opciones: esperar 3 segundos y «omitir» el video o esperar a que dicha publicidad finalice. Si Juan se encuentra cerca de su dispositivo lo más probable es que haga click en «omitir», sin embargo, si Juan se encuentra lejos de su dispositivo o tiene las manos ocupadas, lo más probable es que tenga que esperar a que el video finalice, en este caso, si el video es muy largo causará cierto malestar, lo cual no ocurrirá si se utiliza un video corto.

¿Qué opinas sobre este tema? ¿Qué otros errores en Google Ads crees que perjudican nuestras campañas de anuncios?

Si deseas a un profesional que gestione los anuncios de Google Ads de tu empresa o negocio, puedes contactarte conmigo de forma privada o escribir tu consulta en la parte de abajo (sección comentarios).

Imagen superior de Marten Newhall vía Unsplash.com bajo licencia creative commons.