Existen anunciantes que realizan una campaña publicitaria y obtienen un buen rendimiento, pero después de repetir varias veces esa misma campaña el rendimiento es menor; en el presente artículo analizaremos por qué sucede esto.
Fecha o estacionalidad
En primer lugar debemos tomar en cuenta la fecha o estacionalidad; no es lo mismo hacer una campaña faltando pocos días para navidad que hacerla en días normales que no estén cerca de algún feriado; en los feriados o celebraciones siempre hay más movimiento y anunciantes, por ende los precios siempre van a aumentar.
Otra variación interesante sucede durante el mes, ya que a lo largo del mes los comportamientos cambian, por ejemplo al comienzo del mes los anuncios serán más económicos que a finales del mes, ya que la mayoría de los anunciantes realizan sus campañas la primera semana del mes y colocan como fecha de finalización el último día del mes, dejando un «espacio libre» (menos anunciantes) en los primeros días del mes.
Cantidad de anunciantes
Como la plataforma publicitaria es un sistema de «pujas», en determinados momentos habrán más anunciantes y solo aparecerán los anuncios que han pagado más. Es importante tener en cuenta que este es un sistema que toma en cuenta muchas cosas, no solo el precio o presupuesto, sino también la calidad de los anuncios, el cumplimiento de las normas y la respuesta de los usuario, pero al final, si hay una mayor cantidad de anunciantes, entonces los costos por objetivos van a aumentar de forma natural, mientras que por otro lado, al haber menos anunciantes los costos disminuirán de forma gradual.
Debemos tener en cuenta que además de las fechas o feriados, la cantidad de anunciantes también puede verse afectada por el tiempo de la red publicitaria, por ejemplo una red publicitaria nueva tendrá menos anunciantes, mientras que una red publicitaria «más antigua» tendrá una mayor cantidad de anunciantes.
Presupuesto y tiempo de duración
El presupuesto no significa necesariamente pagar más que los demás, sino cómo lo distribuimos, supongamos que tenemos 100 dólares de presupuesto y hacemos un anuncio que va a durar 10 días y gastamos 10 dólares por día; pero ese presupuesto lo podemos configurar para que ese rendimiento aumente, por ejemplo en vez de ser 10 días lo reducimos a 4 días. y lo que vamos a gastar son 25 dólares al día, si hacemos la comparación, por supuesto que con 25 dólares al día vamos a ser más relevantes o competitivos; si nos damos cuenta es el mismo presupuesto, simplemente estamos «ajustando» la fecha, de tal forma que sea más relevante en menos días, y al final, esa relevancia adicional hace que el rendimiento sea superior que en la otra configuración; como podemos ver, el presupuesto va a depender mucho del tiempo de la duración y de cómo ese presupuesto se distribuye.
Lugar
En la variable «lugar» sucede algo similar con lo que es la distribución, si abarcamos más territorio, entonces vamos a ser menos relevantes porque ese presupuesto nos va a rendir menos, por ejemplo no es lo mismo anunciarse en un país que tiene 24 ciudades, en vez de anunciarse en una sola ciudad, en este caso estamos «concentrando» ese presupuesto y haciéndolo más relevante; entre más lugares abarquemos vamos a tener menos relevancia con el mismo presupuesto, mientras que si nos dirigimos a menos lugares, vamos a ser más relevantes.
Repetición
Si una campaña tuvo buenos resultados y la repetimos en un futuro varias veces con la misma imagen y el mismo texto, lo que sucederá es que la visión del usuario va a ignorar esos anuncios porque «ya no le llaman la atención», es por esto que se recomienda variar o cambiar los anuncios y textos constantemente, mostrándolos de una forma diferente cada cierto tiempo, un buen ejemplo de este concepto podemos verlo en una cuenta de Netflix, en donde las imágenes de las películas van cambiando constantemente (a pesar de ser la misma película), esto generalmente se hace porque si se usara la misma imagen siempre, entonces al usuario ya no le llamaría la atención.
Momento de la red publicitaria
Otro motivo que puede afectar el rendimiento es el «momento» de la red publicitaria; por ejemplo no es lo mismo una red publicitaria que este en su etapa de inicio, plenitud u ocaso; por ejemplo hay personas que piensan de forma equivocada que Facebook Ads va a durar «toda la vida», sin embargo basta con ver lo que pasó con Google Ads (que antes era Adwords), en el pasado esa era la red publicitaria más relevante, hasta que llego Facebook e Instagram. Al comienzo Adwords era accesible y sus precios eran bajos, después pusieron más normas y sus costos subieron, pero al llegar Facebook Ads (y al llevarse a muchos de sus usuarios) entonces Adwords bajó sus precios nuevamente y sus normas se flexibilizaron.
Otro punto que debemos tomar en cuenta es el rendimiento, cuando una red está empezando generalmente va a dar mejores rendimientos para atraer a nuevos anunciantes, pero después de un tiempo, quizás los costos comenzarán a subir y el rendimiento empezará a disminuir, ya que la red publicitaria está en «otro momento».
Podcast
En el siguiente episodio del podcast explico cada uno de estos puntos, además de abordar otros puntos adicionales:
¿Qué opinas sobre este tema? ¿Haz tenido campañas o anuncios repetidos que han tenido un menor rendimiento?
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