Existen muchas interrogantes cuando se quiere hacer publicidad pagada, la pregunta más común tiende ser la siguiente ¿Cuánto debo gastar o invertir en publicidad pagada? la verdad es que esta pregunta es muy difícil de responder, ya que cada negocio o empresa es diferente (precios, tipo de productos, mercado, tamaño, momento, etc.) sin embargo, en el presente artículo compartiremos algunos consejos que nos podrán ayudar a determinar cuál es el presupuesto más adecuado para gastar en publicidad pagada.
Separar el presupuesto para anuncios y el pago del anunciante
El primer consejo es que el presupuesto debe dividirse en dos partes: el presupuesto para anuncios (monto a gastar en la plataforma publicitaria) y lo que se le pagará a la persona que gestionará la campaña publicitaria (esto es si contratamos a alguien que gestione nuestras campañas); hay muchos dueños de empresas y negocios que «mezclan» estos presupuestos, causando problemas o confusión, por ejemplo, si dicen que van a gastar 1000 dólares al mes en publicidad, deben tomar en cuenta si la cifra «incluye» o «no incluye» el pago del anunciante que gestionará la la campaña publicitaria, sin embargo, si deseamos contratar a un anunciante, entonces debemos tomar en cuenta que además de ese presupuesto tendremos que gastar un monto adicional para pagarle al anunciante, sobre todo si queremos contar con los servicios de un anunciante experimentado y tener un alto rendimiento en la campaña.
Respecto al rendimiento de una campaña, debemos tomar en cuenta que cualquier persona puede presentar un anuncio, pero muy pocos van a tener un buen rendimiento, ya que para que esto suceda, la persona tiene que conocer y dominar la plataforma publicitaria, por lo general el rendimiento que alcanza un anunciante experimentado tiende a ser alto, con lo cual se compensa el gasto de su salario, sobre todo si se trabaja con grandes presupuestos publicitarios.
Presupuesto constante en el tiempo
Se recomienda que el presupuesto que se establezca sea constante en el tiempo; generalmente lo ideal es que tengamos un presupuesto mensual, por supuesto que pueden haber algunas épocas en que ese presupuesto se incremente por un evento específico (ejemplo un lanzamiento), pero siempre debemos de tener un presupuesto «base» constante; por ejemplo, hay casos de dueños de empresas y negocios que «se desesperan» y asignan un presupuesto «elevado» de anuncios para su negocio, durante uno o dos meses, pero luego de ese tiempo, se «desaniman» y dejan de hacer campañas de anuncios por un largo periodo de tiempo. Debido a esto, es mejor que, en vez de colocar un presupuesto elevado y luego suspender las campañas, mejor asignemos un presupuesto más bajo pero que pueda ser constante en el tiempo, por ejemplo, una empresa A que gasta 1500 dólares al mes durante dos meses y luego deja de hacer anuncios, al final del año será menos relevante que una empresa B que gasta 300 dólares al mes (pero que lo hace de manera constante), si sacamos cuentas, al final del año la empresa A solo habrá gastado 3000 dólares, mientras que la empresa B habrá gastado 3600 dólares en publicidad, con la ventaja de que habrá realizado más pruebas y perfeccionado sus campañas de anuncios durante ese periodo de tiempo.
Presupuesto en Facebook Ads para pruebas
La parte de pruebas es una constante en este rubro, por lo cual no se recomienda que todo el presupuesto vaya directamente al primer anuncio; sino que una parte se asigne para la campaña general y otra parte sea utilizada para pruebas. Estas pruebas serán las que nos permitirán mejorar nuestras campañas publicitarias, si hacemos campañas de forma constante y analizamos muestras estadísticas de forma correcta, entonces nuestras campañas se irán perfeccionando y mejorarán su rendimiento. Por otro lado, si presentamos anuncios «a ciegas» (sin ver las estadísticas) el rendimiento tenderá a empeorar; por lo cual es importante siempre destinar una parte del presupuesto para hacer pruebas, por ejemplo, si nuestro presupuesto total es de 1000 dólares, podemos destinar el 5 % (50 dólares) o 10 % (100 dólares) para hacer pruebas.
Cómo dividir el presupuesto (remarketing, similar y nuevo público)
Como vimos en nuestro artículo anterior titulado similitudes entre un plan publicitario y el plan para construir una caña de pescar artesanal o ir a pescar es importante planear nuestro presupuesto publicitario. Si queremos sacar el máximo rendimiento a nuestro presupuesto, se recomienda que una tercera parte de dicho presupuesto lo utilicemos para remarketing (personas que ya visitaron nuestra página web, interactuaron con nuestra página de Facebook, cuenta de Instagram o visualizaron un video de nuestro canal de YouTube), mientras que otra parte del presupuesto podemos destinarlo para llegar a «personas similares» a nuestro primer público, y el resto del presupuesto lo podemos utilizar para llenar a un nuevo público o nuevas personas.
Referencia del precio del producto o servicio
Una referencia que a veces se toma en cuenta, al momento de establecer presupuestos publicitarios, es el precio del producto o servicio a promocionar, por ejemplo, un producto de «consumo masivo» de bajo precio (por ejemplo 20 dólares) requerirá de un menor presupuesto, en comparación con una campaña publicitaria que promociona un producto de 2500 dólares, el cual requerirá de un mayor presupuesto publicitario, por cada venta se gastará una porcentaje en anuncios, y este porcentaje poco a poco irá mejorando conforme pasen las campañas.
Por ejemplo, en el caso de un producto que tenga «demanda en el mercado» y que cueste 300 dólares, es posible que al comienzo se gaste el 100% por cada venta (300 dólares en presupuesto de anuncios para vender un solo producto de 300 dólares) ósea que no se obtengan ganancias, sin embargo, conforme pase el tiempo y las campañas se perfeccionen, estos costos irán bajando a un 75% (225 dólares en publicidad para vender un solo producto de 300 dólares), luego 50% (150 dólares en publicidad para vender un solo producto de 300 dólares), y así sucesivamente. El gran problema de muchos emprendedores, es que piensan que en la primera campaña de anuncios podrán tener una alta efectividad, lo cual dista mucho de la realidad, ya que las campañas publicitarias se van optimizando a lo largo del tiempo. Por lo general las personas que tienen una mala experiencia con la publicidad pagada, son personas (con muchas expectativas) que presentan una campaña publicitaria con bajo presupuesto y mal optimizada, la cual, al no dar ningún resultado, deciden «dejar de hacer anuncios», sin entender que cada campaña debe analizarse, perfeccionarse y optimizarse.
Diferentes rubros y modelos de negocio
Otro factor a tener en cuenta es que en algunos rubros de negocio (y debido a muchos factores externos), no se podrán hacer ventas directas en el anuncio, sino que se requerirá de varios pasos, por ejemplo, existen casos de productos de consumo masivo que se pueden ofrecer directamente, mientras que existen otro tipo de productos o servicios que requerirán de un proceso de seguimiento y conversión más elaborado (ejemplo un embudo de conversión o un CRM) en donde primero se agregará valor y solo después de tener varios puntos de contacto (y ganarse la confianza) del prospecto se podrá realizar la venta.
Apuesta vs pruebas
Tal como vimos en nuestro artículo anterior titulado ¿En que consiste el perfil del anunciante apostador? la publicidad pagada no funciona como una «máquina tragamonedas de casino» o un «sistema de apuestas», sino que es un proceso constante que se debe analizar y mejorar de forma permanente, por lo cual, siempre las campañas que posean el enfoque correcto (que tengan expectativas realistas, que se mantengan a lo largo del tiempo y que analicen sus estadísticas para mejorar), tendrán un mejor rendimiento en comparación con las campañas que se presentan de forma intuitiva, no planificada, con altas expectativas y sin ningún tipo de análisis.
Podcast
En el siguiente episodio del podcast explico cada uno de estos puntos de forma más detallada, además de tratar otros puntos adicionales.
¿Qué opinas sobre este tema? ¿Conoces otros consejos para determinar o establecer presupuestos en publicidad pagada?
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Imagen de nattanan23 vía Pixabay.com bajo licencia creative commons.
