Existen empresas y negocios, sobre todo los que recién están empezando a usar publicidad pagada, que cometen el error de encargar la realización de anuncios (Facebook Ads o Google Ads) a personas que no están calificadas para dicha función: principalmente hijos, sobrinos, nietos, etc. En el presente artículo explicaremos qué origina este tipo de comportamiento y los problemas que generan este tipo de decisiones.
Profesionalización
El primer punto es la profesionalización de dicha función, ya que la persona que va a realizar dicha tarea tiene que ser un profesional con experiencia «demostrable», que tenga habilidades que estén por encima del estándar y de preferencia, que tenga testimonios o referencias de clientes del mismo rubro de negocio. A veces, por una mala selección de personal o no querer buscar al personal adecuado (o simplemente buscar la opción más cómoda) algunos dueños de empresas y negocios delegan esta tarea a familiares más jóvenes, simplemente porque «saben usar Facebook o Instagram» asumiendo que la persona también conoce sobre anuncios pagados en dichas redes sociales.
Para entender esto podemos usar el ejemplo del fotógrafo (este ejemplo se lo escuche a Juan Merodio), el cual dice que cualquier persona puede tomar una foto, pero no todos lo hacen de forma profesional, en el caso de una boda, nosotros mismos podemos hacer las fotos para dicha boda, pero lo más probable es que el resultado final sea deficiente o de baja calidad, ya que no somos fotógrafos, pero si contratamos a un fotógrafo profesional, entonces tendremos un trabajo de alta calidad. Algo similar sucede con los anuncios en Facebook Ads o Google Ads, ya que en teoría, cualquier persona puede presentar un anuncio, sin embargo, no todas las personas podrán obtener un anuncio con un buen rendimiento, ya que es precisamente en este punto donde se verá la diferencia entre el anunciante profesional y amateur.
Hay que tomar en cuenta que en la profesionalización hay varios caminos, el primer camino es que nos capacitemos y ejecutemos dicha tarea, pero tenemos que pasar por un proceso de aprendizaje que tomará tiempo (estudiar, practicar con cuentas reales, tener experiencia), mientras que el segundo camino, es delegar dicho trabajo, contratando a una agencia o anunciante profesional experimentado. El problema de contratar al hijo o sobrino, es que no estamos tomando ninguno de estos dos caminos, sino que estamos creando una «tercera ruta» que tiene malas proyecciones: contratar a una persona «no calificada» simplemente porque tenemos un vínculo afectivo o familiar con dicha persona, lo cual nos traerá conflictos de intereses y falta de objetividad al momento de evaluar su trabajo.
Generalización
Otro punto es la «generalización de funciones» que daña bastante a la publicidad pagada; hay personas que tienden a generalizar muchas cosas del marketing online, pensando que que la persona que ve marketing online también hace diseño gráfico, SEO, publicidad pagada, crear contenido escrito, analizar estadísticas, instalar un antivirus en la computadora o celular, responder emails o mensajes, programar, agendar citas, etc. El problema de este enfoque es que al final se obtendrán resultados de baja calidad ya que no estamos permitiendo que los profesionales de cada área se hagan cargo de esas funciones, sin bien es válido agrupar algunas tareas, debemos entender que no todas las tareas o funciones poseen el mismo grado de complejidad o que no requieren habilidades específicas. El problema es que muchas personas creen que cuando alguien utiliza una red social como usuario o influencer, automáticamente dicha persona estará calificada para realizar anuncios pagados.
Para entender este punto podemos usar un ejemplo del mundo físico, al pretender que una sola persona realice las tareas de un contador, abogado, gerente, entregue correspondencia, sea el chofer, realice la limpieza, opere los equipos, contrate y gestione personal, etc. Si usamos el ejemplo del creador de contenido o influencer en una red social, es como pensar que la persona de la correspondencia (o limpieza) se encargue de la parte contable del negocio. La «generalización» de funciones tiende a darse con frecuencia cuando existen brechas generacionales y tecnológicas, si el dueño de empresa o negocio no tiene mucho conocimiento sobre el tema o no se siente cómodo con la parte online, entonces va a tender a generalizar más funciones relacionadas con la parte de marketing online.
Por supuesto que puede haber una persona que domine todas las áreas del marketing online o que tenga una noción de muchas cosas, pero esa noción o conocimientos le van a servir para «supervisar» a varios profesionales o equipos de trabajo de cada una de esas áreas, por ejemplo, en mi caso personal, yo tengo conocimiento de muchas áreas de marketing online, pero dicho conocimiento es efectivo a nivel de supervisión, ahora a nivel de «ejecución» mis habilidades avanzadas solo podrían abarcar la creación de contenidos escritos, publicidad pagada (Facebook Ads y Google Ads) y SEO (posicionamiento en buscadores).
Ejemplo explicativo: Hablar un idioma
Para explicar los problemas de generalización usaré el ejemplo de hablar un idioma extranjero, por ejemplo, si necesitamos un redactor en idioma inglés para nuestro negocio o empresa (suponiendo que deseamos tener presencia en un mercado que utiliza el idioma inglés), no podemos encargar la tarea de redactar dichos artículos en inglés a una persona que simplemente «sepa hablar inglés», ya que una cosa es tener conocimiento del idioma en un nivel intermedio, otra cosa es utilizar el idioma de manera avanzada, otra cosa es dominar el idioma de forma nativa y otra cosa muy diferente es redactar artículos para un blog en un rubro específico; como podemos ver, el hecho que una persona sepa un idioma (de forma intermedia o avanzada) no significa que automáticamente estará calificada para redactar y crear contenidos escritos sobre un tema específico (que no es de su especialidad). En este ejemplo, si necesitamos un redactor tendremos que buscar una persona que tenga un dominio del idioma en un nivel de experto o nativo y que además tenga experiencia redactando artículos para un blog sobre determinado tema o área específica.
Resultados
Otro punto que debemos tomar en cuenta son los resultados, como dije anteriormente, cualquier persona puede presentar un anuncio en Facebook Ads o Google Ads, pero el problema es que no todo el mundo puede crear anuncios con un buen rendimiento, y es precisamente es en este aspecto donde se verá la diferencia entre el anunciante profesional y el anunciante amateur. Existen personas que pueden pensar: Si contrato a mi sobrino o hijo me «ahorro» lo que tendría que pagarle al profesional y de esa manera tendría más presupuesto para anuncios, sin embargo, el problema con este razonamiento es que no toma en cuenta que perderemos más recursos por el mal rendimiento de los anuncios, ya que un anunciante experimentado puede tener (aprox.) hasta 5 veces más rendimiento que un anunciante amateur, y si nuestro presupuesto es mayor (o va aumentando) con mayor razón deberíamos encargar esa tarea a un profesional con experiencia.
Normas y facturación
Quizás este es el punto más delicado, ya que la parte de publicidad pagada (tanto en Facebook Ads como Google Ads) tienen un lado oscuro, el cual está relacionado con las normas para hacer anuncios, las cuales si no se cumplen, se reciben sanciones en la cuenta publicitaria (muchas de las cuales son permanentes), aquí nos podemos preguntar ¿En el caso de que al anunciante principiante le cierren la cuenta publicitaria? ¿Quién se hará responsable por eso?
Por otro lado está el tema de la facturación, donde si el anunciante no tiene mucha experiencia, se pueden originar «cobros adicionales» que pueden ocasionar gastos inesperados que sobrepasen nuestro presupuesto, un ejemplo de esto fue el error de yo cometí hace un tiempo en una campaña para un cliente en donde en vez de gastar 30 dólares terminé gastando 3000 dólares (le puse dos ceros de más), como es lógico, tuve que hacerme responsable y asumir ese gasto adicional ya que fue mi error, sin embargo, la pregunta que surge es ¿En el caso de que un anunciante principiante cometa un error de ese tipo…quién se hará responsable por ese error? ¿Quién pagará ese monto adicional?
Problemas de relevo
Otro problema que se genera con este tipo de decisiones es que tarde o temprano se tendrá que retirar a dicha persona (hijo, sobrino o nieto) de dicho cargo, sobre todo si se desea mejorar el desempeño de los anuncios, generalmente cuando esto ocurre la relación de amistad (o familia) terminará deteriorándose, además de que en muchas ocasiones, el relevo del puesto no se efectuará de una forma adecuada, pudiendo retrasar la instalación del nuevo anunciante o generar problemas en las nuevas campañas. Como vimos en nuestro artículo anterior titulado 7 pasos para que un anunciante o agencia pueda hacer un buen relevo, si bien este proceso puede ser complicado cuando el personal saliente no finalizó el trabajo en buenos términos, generalmente cuando esto sucede con familiares, dicho proceso se hace más difícil y tedioso.
Podcast
En el siguiente episodio del podcast explico cada uno de estos puntos:
¿Qué opinas sobre este tema? ¿Conoces otros motivos por los cuales no se recomienda que contratar al hijo, sobrino o nieto para gestionar campañas de Facebook Ads y Google Ads?
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