Estudio de caso Social Media Crisis: Multicines UVK en Lima Perú

El jueves 08 de Diciembre del 2011 Ricardo un joven artesano proveniente de Cusco Perú el cual portaba vestimentas típicas o tradicionales (andinas) fue impedido de pasar a una sala de cine en la cadena multicines UVK en el Centro Comercial Larcomar en el distrito de Miraflores en Lima Perú, el problema fue que esta persona pago su boleto para ver una películay en el transcurso de la misma el joven fue al baño varias veces y en una de esas ocasiones hubo un relevo en el personal que atendía, cuando quiso regresar a la sala para continuar viendo la película no lo dejaron ingresar debido a que según el personal que atendía Ricardo no contaba con el ticket correspondiente.

Ricardo no solo tuvo que esperar afuera de la sala hasta que termino la película sino que según sus declaraciones los emplearos le hablaron mal, sin embargo Ricardo no estaba solo sino que habia ido con un grupo de amigos (entre los cuales se encontraba una reconocida bloggera peruana llamada Pierina Papi) ellos reclamaron al personal del cine mencionando que hubo discriminación y que Ricardo fue impedido de ingresar solo debido a  sus vestimentas típicas o tradicionales (andinas).

Esa misma tarde se comenzó a hablar en las redes sociales sobre un caso de racismo y discriminación en el Centro Comercial Larcomar, la noticia poco a poco fue propagandose en los diferentes medios, al dia siguiente comenzaron a haber entrevistas en los medios de comunicación tradicionales e inmediatamente las personas comenzaron a escribir diversos insultos en las paginas de Facebook del Centro Comercial Larcomar y de Multicines UVK.

Hasta ese momento el problema no había pasado a mayores, si bien es fácil hablar luego pasada una situación, en este articulo analizaremos que acciones que se debieron tomar a fin de evitar que este problema llegara a mas (como sucedió).

Uno de los primeros detonantes que jugo en contra de Multicines UVK fueron las declaraciones del administrador de UVK Multicines el cual menciono que el joven cusqueño “no hablaba bien y que no se le entendia al momento de hablar”, luego vino la declaración de su gerenta de marketing la cual menciono que no se habia logrado ubicar a la persona afectada (Ricardo) y que tampoco habían podido ubicar a la persona que hizo la denuncia (Pierina Papi) sin embargo Pierina Papi afirmo que en ningún momento se comunicaron con ella, estas declaraciones lo único que lograron hacer fue aumentar los comentarios negativos contra Multicines UVK.

Al dia siguiente Multicines UVK publico un comunicado oficial en su pagina de seguidores en Facebook en donde expresaron su punto de vista de lo sucedido, ademas de esto la trabajadora que supuestamente discrimino a la persona afectada declaro en un programa de televisión.

Muchas personas consideraron que estas declaraciones en vez de ayudar empeoraron la situación de UVK ya que no fueron del todo acertadas debido a que no aceptaban oficialmente que hubo discriminación, defendían la versión de los hechos brindada por su trabajadora basándose en sus reglamentos internos, ponían en tela de juicio lo dicho por el agraviado y  decían que todo era un mal entendido.

Lo que viene a continuación fue lo que desde mi punto de vista agravo mas la situación y puso en duda la credibilidad de Multicines UVK, como habían muchos comentarios negativos en su pagina de Facebook, Multicines UVK decidió borrar todos los comentarios negativos  y dejar solo los comentarios positivos, a continuación pueden ver una imagen publicada por la pagina de Facebook “No al Racismo en Larcomar” (hacer click en la imagen para verla en tamaño real), en donde se puede ver como Multicines UVK menciona que borro comentarios negativos.

Esta acción ocasiono una reacción en cadena totalmente incontrolable, en primer lugar el numero de paginas en Facebook anti UVK y Larcomar creció exponencialmente (debido a que las personas no podian expresar su opinión en la pagina de UVK , los contenidos anti UVK se diseminaron con mayor viralidad ya que muchas personas comenzaron a involucrarse mas debido a que no tenian un espacio en donde expresarse, a raiz  de esta acción la gente comenzó a cuestionar la veracidad de sus comentarios “positivos”.

Como era evidente muchos usuarios comenzaron a investigar y comenzaron a decir que UVK discriminada tanto en sus cines como en su pagina de Facebook y que sus perfiles con comentarios positivos eran falsos, a continuación una imagen publicada por la pagina “No al Racismo en Larcomar” en donde acusa a Multicines UVK de usar  perfiles falsos para defenderse y atacar a los que estaban en favor de Ricardo (hacer click en la imagen para verla en tamaño real)

Cabe destacar que la pagina de Facebook de Larcomar tuvo una reacción un poco mas inteligente referente a los insultos, decidieron  no borrar los  comentarios negativos (algo bueno porque permiten que las personas se expresen y disminuya las acciones en otros sitios en Internet),  para tratar de minimizar los comentarios negativos  publicaron mas contenidos en su muro como sin nada hubiera pasado (quisas no era lo mejor pero fue manejaron la situacion mucho mejor que la pagina de UVK).

El desenlace fue negativo para Multicines UVK: Se crearon muchas paginas negativas en Facebook sobre UVK, se organizacion marchas con personas vestidas con trajes tipicios en contra de la discriminación, se diseminaron en las redes sociales miles de comentarios negativos,  su pagina web principal fue atacada por hackers, la  Municipalidad de Miraflores de Lima cerro el cine por 7 dias e inicio un proceso de investigación ,  lo cual conllevo a una perdida de su imagen y ocasiono perjuicios económicos debido a los dias sin abrir sus puertas al publico.

Desde mi punto de vista se debio tratar primero el problema en las redes sociales y luego en los medios de comunicación tradicional (en este caso ocurrió al reves), recordemos que empieza en los medios sociales si no es controlada a tiempo pasara a los medios tradicionales (en donde la situación se torna mucho mas dificil), en el caso de UVK al declarar sus empleados en televisión antes de hacerlo de forma contundente en los medios sociales puso mas difícil la situación para UVK.

Sin embargo el detonante fue borrar los comentarios negativos en su pagina de seguidores ya que al hacerlo UVK rompió la comunicación con sus seguidores los cuales al no tener un lugar en donde expresarse comenzaron a crear y buscar otros lugares en donde hacerlo.

Si Multicines UVK hubiera hecho un simple video entrevistando a la persona agraviada y disculpándose, o quisas ofreciendo un benefico adicional a los afectados (como una funcion gratis o algo parecido) o quisas creando una nueva promocion para las personas que vengan de lugares alejados o que vistan prendas tradicionales, típicas o andinas (como fue el caso del joven Ricardo)  quisas la situacion no hubiera pasado a mayores, recordemos que es diferente ofrecer una disculpa o un incentivo en privado a hacerlo públicamente en las redes sociales, si bien  es cierto que igual hubieran habido comentarios negativos el desenlace no hubiera sido tan fatal, quisas la desconfianza sobre la versión de UVK no hubiera llegado a niveles tan altos y no hubiera involucrado a tantas personas o autoridades.

Lo mas importante es reconocer que si hubo un mal servicio (porque como sea esta persona pago su boleto y no vio su película), la estrategia de UVK de pegarse al reglamento no le fue para nada efectiva, ya que ellos mencionaron que toda persona que va al baño en sus cines debe tener un papel con una contraseña, quisas en sus normas digan eso pero la verdad es que en la practica muchas personas que habían ido a este cine antes mencionaron que nunca les habían pedido ningún papel o contraseña al momento de ir al baño.

Reconocer el error (aunque quisas desde el punto de vista de los reglamentos del local no habia ningun error) hubiera hecho que la situación no pase a mas,  sin embargo es importante entender que en una crisis de Social Media uno no trata con decenas de personas, sino con  miles y en algunos casos con millones de personas las cuales al actuar en conjunto pueden perjudicar practicamente cualquier negocio, empresa u organización debido a la cantidad que involucra, por ejemplo una situacion parecida ocurrio con Delta Airlines en donde unos solados subieron un video en YouTube quejándose porque la aerolinea no reconoció un convenio que tenia con el ejercio y que les cobraron de mas por sus equipajes, sin embargo los reglamentos decian que la aerolinea tenia razón, a pesar de esto Delta Airlines determino que la situación estaba muy avanzada en las redes sociales y que mas era lo que podía perder si mantenia esa postuara por lo que decidió (aun teniendo la razon en el papel) pedir disculpas y anunciar mas beneficios a los militares a partir de la fecha (lo anuncio en su blog y cuentas en medios sociales).

Lo mas curioso es que la respuestas a la crisis estaba en los mismos comentarios de la pagina de seguidores de UVK en donde se podía leer claramente como las personas pedían que aceptaran los hechos, que no defendieran tanto la versión de su trabajadora o que ofrecieran algún tipo de incentivo o reparación al joven Ricardo.

Si deseas saber mas sobre crisis en medios sociales te recomiendo mi nuevo ebook titulado Manejo de Crisis en Social Media.


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JoseLuisMoreno

Consultor en Social Media y Marketing 2.0

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