Existen empresas y negocios que han realizado algunas campañas de Facebook Ads o Google Ads, pero que han tenido algunos problemas o simplemente desean mejorar dichas campañas u optimizarlas. En el presente artículo hablaré sobre los diferentes tipos de auditoría que se pueden realizar en cuentas publicitarias.
Auditoría de rendimiento
Este tipo de auditoría solo se enfoca en el rendimiento de los anuncios, generalmente se realiza cuando el cliente considera que los costos por acción son elevados o cuando los resultados no son los esperados, en este caso se revisan y analizan varios puntos:
Estadísticas
Lo primero que se hace en estos casos, es revisar las estadísticas de la cuenta publicitaria, ya que mediante estas estadísticas se puede ver «la realidad» de la cuenta, se obtiene una perspectiva más amplia de la situación además de conocer el historial de la cuenta publicitaria y el rendimiento de sus campañas a lo largo del tiempo. Se pueden ver diferentes indicadores básicos como el número de personas alcanzadas, el monto gastado, el objetivo del anuncio, número de clicks conseguidos, etc. hasta indicadores más avanzados como el costo por acción, el CTR, entre otros.
Generalmente el error más frecuente de las empresas que tienen un mal rendimiento en sus anuncios, es que simplemente no revisan su estadísticas o no saben cómo interpretarlas.
Costos por acción
El costo por acción es uno de los indicadores más importantes que se pueden ver dentro de las estadísticas, pero al mismo tiempo, es el indicador que causa más confusión en diferentes empresas y negocios que están iniciando en el mundo de la publicidad pagada online.
Generalmente los problemas internos en una empresa comienzan cuando los costos por acción suben, si bien dicho indicador puede verse afectado por la falta de experiencia (o falta de capacitación) del anunciante a cargo de la plataforma publicitaria, el costo por acción también puede verse afectado por otros factores, los cuales veremos a continuación:
Momento de la red publicitaria
Cada plataforma publicitaria tiene diferentes momentos durante su tiempo de vida, por ejemplo, cuando una red publicitaria inicia, generalmente hay pocos anunciantes, los costos por acción son más baratos y las normas son más flexibles, sin embargo, conforme la red publicitaria se hace más popular y tiene más demanda, el entorno comienza a cambiar, ya que hay más anunciantes, los costos por acción aumentan y las normas se ponen más estrictas.
En algunos casos, el bajo rendimiento sucederá porque el momento de la red publicitaria cambió, por supuesto que para llegar esta conclusión, antes se tiene que «descartar» cualquier error humano o falta de optimización por desconocimiento de la plataforma publicitaria, además de tener consciencia sobre el momento actual de la red publicitaria.
Estacionalidad y mala interpretación de datos
Otro error es cuando no se toma en cuenta la estacionalidad y se interpretan mal los datos al comparar periodos de tiempo que no tienen relación, por ejemplo, si nuestro costo por acción en un mes normal (por ejemplo mayo) fue de x cantidad, y en un mes especial (por ejemplo diciembre) fue de 2x (o el doble del costo), sería un error afirmar que los costos por acción aumentaron por un mal desempeño, ya que estamos comparando meses con características diferentes y no estamos tomando en cuenta la estacionalidad.
En este caso, si queremos hacer comparaciones más objetivas, deberíamos comparar el mes de mayo del presente año con el mes de mayo del año anterior (o diciembre del 2019 con diciembre del 2018). Es importante destacar que para hacer estas comparaciones anuales, no deben haber ocurrido eventos globales (como una guerra o pandemia), ya que estos eventos sí pueden modificar el comportamiento de un año normal.
Restricciones externas
Otro factor que puede afectar el aumento de los costos por acción son las restricciones externas que haya sufrido la plataforma publicitaria, un ejemplo de esto fue la restricción que impuso Apple con su actualización iOS14, la cual perjudicó a los anuncios de Facebook Ads, lo cual ocasionó dificultades para hacer seguimiento a algunas conversiones (lo que tuvo como consecuencia que los anuncios de conversión sean menos efectivos y que los costos por acción aumenten).
Auditoría sobre normas
Este tipo de auditoría se centra exclusivamente en el cumplimiento de normas de la cuenta publicitaria, generalmente se solicita cuando la cuenta publicitaria ha recibido algún tipo de rechazo, restricción o sanción, debido al incumplimiento de las normas de la plataforma publicitaria.
Rechazo
Cuando la empresa tiene anuncios rechazados, lo que se hace es revisar dichos anuncios y determinar qué normas incumplió el anunciante y que debería corregir para que no le vuelvan a rechazar un anuncio. En este tipo de auditoría se revisa el nivel de calidad de la cuenta publicitaria y se revisa al detalle actividad de la cuenta respecto a normas.
Sanciones
El principal problema de muchas empresas y negocios, es que solo buscan asesoría en normas cuando les cierran la cuenta publicitaria, en este caso, lo correcto es buscar ayuda «antes» de la sanción (cuando comiencen a tener anuncios rechazados), es importante destacar que cuando una cuenta publicitaria es cerrada o inhabilitada es muy difícil que dicha sanción se elimine o la cuenta vuelva la normalidad, por lo cual, en la mayoría de estos casos, el diagnóstico y asesoría servirá para que la empresa o negocio sepa exactamente qué normas incumplieron, para que no vuelvan a repetir el mismo error en el futuro (en el caso de que creen una cuenta publicitaria nueva).
Auditoría mixta
Este tipo de auditoría comprende la parte de rendimiento y normas de manera simultánea, es la auditoría más recomendada, ya que la idea es que toda optimización o pruebas, se realicen dentro de las normas de la plataforma publicitaria, ya que si la cuenta publicitaria es cerrada, simplemente no se podrá volver a utilizar.
Podcast
En el siguiente episodio del podcast, explico de forma detallada cada uno de estos puntos:
¿Qué opinas sobre este tema? ¿Cuál tipo de auditoría crees que es más importante?
Si deseas una auditoría o asesoría personalizada sobre Facebook Ads o Google Ads, puedes contactarte conmigo de forma privada visitando el siguiente enlace.
Imagen de Malachi Witt vía Pixabay.com bajo licencia creative commons.
