El día de hoy hablaremos sobre el caso de manejo de crisis en medios sociales relacionado con el hotel Swissotel Lima, es importante destacar que lo que se va a analizar en el presente artículo son las acciones realizadas por el Swissotel Lima frente a esta crisis de reputación en los medios sociales producida por el caso del futbolista peruano Paolo Guerrero (no se analizará la sanción del futbolista impuesta por la FIFA), a continuación haré un resumen de los hechos previos para entrar en contexto y posteriormente procederé a evaluar el comunicado de Swissotel Lima.
Resumen del caso del futbolista Paolo Guerrero
El futbolista profesional Paolo Guerrero (capitán de la selección de Perú), luego de un examen anti doping que se realizo al finalizar el partido Perú vs Argentina en Octubre 2017 (partido por las eliminatorias del mundial de fútbol para Rusia 2018) tuvo un resultado analítico adverso (el cual se dió a conocer públicamente el 3 de Noviembre del 2017).
Sanción de la FIFA y WADA (TAS)
Inicialmente la sanción de FIFA fue la inhabilitación de 1 año al futbolista Paolo Guerrero, sin embargo en Diciembre del 2017 FIFA reduce la sanción a 6 meses debido al historial del jugador además de que se descartó el consumo de cocaína (o una droga social) sino que fue producto de una contaminación producida por un «té» con restos de «mate de coca» el cual supuestamente se proporcionó en las instalaciones el hotel Swissotel Lima (punto argumentado por la defensa de Paolo Guerrero), es importante mencionar que Paolo Guerrero y la Federación Peruana de Fútbol mencionan que solicitaron información a Swissotel Lima pero mencionan que no se le dieron facilidades para acceder a la información requerida, es en este punto en donde comienza a originarse la imagen negativa de Swissotel Lima en este caso.
Posteriormente la Agencia Munidal Antidopaje (WADA) apela la sanción de Paolo Guerrero ante el Tribunal Arbitraje Deportivo (TAS) para poder elevar la sanción de 1 a 2 años. El 3 de Mayo del 2018 se realizó en el TAS la audiencia, en donde los abogados de Paolo Guerrero mencionan que el TAS mostró unos documentos proporcionados por Swissotel Lima argumentando sobre sus estándares de calidad y afectando a la teoría de la contaminación producida en sus instalaciones, es a raíz de este hecho en donde la situación de Swissotel Lima se compromete a nivel de imagen y comienzan a aumentar de manera considerable los comentarios negativos en sus canales sociales (puedes ver la cronología de los hechos sobre el caso Paolo Guerrero en el siguiente enlace).
Reacciones negativas de la comunidad contra el Swissotel Lima
El día 14 de Mayo, fecha en que se conoce el fallo del TAS (el cual subió la sanción de Paolo Guerrero a 14 meses de inhabilitación y por ende a perderse el mundial de fútbol Rusia 2018), las cuentas sociales de Swissotel Lima recibieron un gran volumen de criticas negativas, lo cual ocasionó que el hotel perdiera el control de sus respectivos canales sociales además de recibir varias calificaciones negativas en otros portales externos como TripAdvisor.com
Cierre de canales sociales de Swissotel Lima
Luego de recibir este volumen de criticas negativas, Swissotel Lima decide cerrar sus canales sociales de manera momentánea, es importante destacar que aquí comienza el primer error del hotel al tratar de «controlar «el problema con una medida extrema, el problema de cerrar un canal social es que el efecto negativo aumenta exponencialmente ya que los usuarios al no poder expresar su opinión acudirán a otras plataformas web externas (las cuales no son controladas por Swissotel Lima) para expresarse o simplemente para dejar una opinión negativa.
Comunicado de Swissotel Lima
A raíz de estos hechos el 16 de Mayo Swissotel Lima emite un comunicado oficial (puedes ver el comunicado completo en el siguiente enlace) en donde expone sus argumentos sobre el caso Paolo Guerrero, a continuación procedo a mencionar los puntos en contra y a favor de mencionado comunicado (desde mi punto de vista):
Puntos a favor del comunicado
-No existen otras declaraciones paralelas, un punto a favor es que mientras se elaboró el comunicado oficial no hubieron declaraciones paralelas de los empleados o representantes del hotel en otros medios, esto es muy importante ya que lo recomendable en estos casos es que haya una «sola versión» de los hechos y que no hayan declaraciones previas al primer comunicado oficial.
Puntos en contra del comunicado
-Tiempo, si bien la sentencia del TAS se dió a conocer el 14 de Mayo y el comunicado del hotel se dió a conocer el 16 de Mayo del 2018 (48 horas aprox. después) lo cierto es que este problema ya venía de varios meses atrás, en este caso lo ideal hubiera sido sacar el comunicado antes, cuando Swissotel Lima entró en escena o fue mencionado en el caso (o cuando se dió a conocer la primera sanción de FIFA) y comenzaron las criticas negativas.
-Ego empresarial, si bien es importante mencionar a la empresa u organización (o hacer referencia de su trayectoria) el problema es que en vez de utilizar una o dos lineas de texto para este fin, en el mencionado comunicado se usa el primer párrafo para hablar exclusivamente de la empresa y de «lo grande» que es, lo cual no facilita el proceso de comunicación con el público al cual se dirige (sobre todo en un comunicado tan urgente y que tiene como objetivo dirigirse a la opinión pública en general y no a su público objetivo o clientes).
-Falta de empatía/conexión con la audiencia, en el comunicado no se muestra ningún tipo de solidariad, conexión o compresión de los sentimientos que pueden estar experimentando los usuarios afectados (sobre todo si tenemos en cuenta que el fútbol es un deporte que provoca pasiones), por ejemplo colocar frases como «entendemos que Paolo Guerrero es un referente importante en la selección nacional» o «entendemos la importancia que tiene este jugador en la selección peruana» ayudarían a crear mas empatía o conexión con la audiencia, si tomamos en cuenta que la selección peruana no clasificaba a un mundial de fútbol hace 36 años y que una de las principales figuras de esa clasificación fue precisamente Paolo Guerrero, es de esperarse que se generen sentimientos de indignación, injusticia o impotencia de la comunidad por lo sucedido, por lo cual hubiera sido conveniente tener en cuenta el estado mental y emocional de la audiencia al cual iba dirigido el mensaje.
-Contradicciones, en el comunicado se menciona que se dieron todas las facilidades en el caso, sin embargo en el mes de Diciembre del 2017 el gerente regional de Hostelera Costa del Pacífico (razón social de Swissotel Lima) en una carta dirigida a la Federación Peruana de Fútbol (FPF) rechaza brindar información solicitada por esta entidad, por lo cual podemos ver que el comunicado del 16 de Mayo del 2018 no es 100% transparente o que existen ciertas contradicciones con otros documentos emitidos por la entidad.
-Tono de amenaza, en la parte final se «amenaza» a los lectores diciendo que se tomarán acciones legales contra las personas que difamen a la empresa o colaboradores, si bien es importante tener en cuenta el punto de vista legal, también debemos considerar a la audiencia a la cual nos estamos dirigiendo y que el realizar este tipo de declaraciones puede generar más enemigos y ataques en los medios digitales.
-Filtros sociales, otro punto en contra es que la página de Facebook (lugar en donde se publicó el comunicado) posee ciertos «filtros» los cuales impiden que el mensaje o comunicado pueda ser visualizado o difundido naturalmente, recordemos que los filtros de ubicación de Facebook no son 100% exactos y si colocamos este tipo de filtros lo único que lograremos sera impedir que el mensaje llegue a todos los interesados.
Video
En el siguiente video explico de manera resumida cada uno de estos puntos:
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