El conocimiento técnico es importante al momento de gestionar una plataforma publicitaria como Facebook Ads o Google Ads, sin embargo también es importante que el anunciante posea ciertos valores y cualidades para que realice el trabajo de forma profesional y para que alcance el máximo rendimiento posible en sus campañas de anuncios.
Responsabilidad
El anunciante es el responsable de la campaña publicitaria que realiza, si bien la responsabilidad se aplica a varios aspectos del trabajo de publicidad pagada, abordaré 4 factores claves desde mi punto de vista: manejo/dominio de la plataforma, cumplimiento de sus normas, referente en el tema y presupuesto asignado.
Manejo/dominio de la plataforma
Cuando una empresa o negocio contrata a un anunciante (o una agencia especializada en anuncios) lo hace pensando en que dicho profesional/agencia domina la plataforma publicitaria, que tiene experiencia en ese rubro de negocio y, por supuesto, que conoce las normas de dicha plataforma publicitaria. El problema con este punto es que existen anunciantes con menos experiencia que toman cuentas «más grandes» para las cuales no están preparados, esto no quiere decir que un anunciante «principiante» no pueda gestionar una cuenta grande, sino que el anunciante debe ser responsable y determinar si realmente está preparado para gestionar dicha cuenta, además deberá informar al cliente sobre el nivel de presupuestos que ha manejado en el pasado (por ejemplo no es lo mismo manejar una cuenta que tiene 500 o 1000 dólares al mes en presupuesto publicitario a una cuenta que tiene 10 000 o 100 000 dólares al mes en presupuesto publicitario), el anunciante también deberá informar sobre su experiencia en ese mismo rubro de negocio, ya que cada rubro tiene sus propias normas.
Conocimiento y cumplimiento de las normas
Las plataformas publicitarias tienen normas muy estrictas y es algo que no puede ser tomarlo a la ligera, por ejemplo en el caso de Facebook Ads, si se comete una falta grave y se cierra la cuenta publicitaria no habrá forma de recuperar dicha cuenta, osea que la sanción será definitiva, lo cual muchas veces no sucede en otras áreas de una empresa como por ejemplo los impuestos (donde existen casos en los que podemos pagar una multa o apelar una sanción), sin embargo en las plataformas publicitarias las sanciones tienden a ser permanentes y no negociables. Por lo cual es fundamental que el anunciante conozca las normas de la plataforma ya que al comienzo todo puede ser «felicidad» con el cliente, pero si llegan a sancionar la cuenta publicitaria existe la posibilidad de que esa relación o confianza se deteriore de forma permanente.
Referente en el tema
El anunciante debe ser el referente en el tema al momento de tomar decisiones sobre anuncios, es importante que pueda tener cierta libertad para trabajar y tomar ciertas decisiones, por ejemplo existen clientes que «intervienen demasiado» en los detalles de una campaña publicitaria pagada y al final pueden terminar convirtiéndose en un «cuello de botella» para las acciones de publicidad pagada del negocio o empresa, para evitar este problema el anunciante tiene la responsabilidad de «hacer respetar» su puesto y experiencia en el tema y tener la capacidad de comunicarle al cliente que debe dejarse asesorar y que necesita cierta libertad de acción para poder sacar el máximo rendimiento a las campañas publicitarias, ojo no estoy diciendo que un cliente no pueda participar en la campaña, estoy hablando de que un cliente no puede llegar al extremo de revisar y hacer correcciones «diariamente y al detalle» a lo que el anunciante está haciendo, si esto ocurriera es posible que lo que busque el cliente no sea un anunciante o agencia (experimentada), sino un simple «ejecutor o asistente».
Presupuesto asignado
Por lo general el cliente asignará un presupuesto mensual para una campaña de anuncios, es normal que el cliente o empresa proporcione unos parámetros generales al anunciante sobre los objetivos y público al cual se dirigirán los anuncios, sin embargo el anunciante es el único responsable de que ese presupuesto alcance el máximo rendimiento posible en pro de los objetivos planteados. El problema es que hay ocasiones en que el anunciante (o agencia) supera el gasto límite del presupuesto mensual por «errores» al momento de gestionar las campañas, en este caso la responsabilidad será del anunciante (o agencia) ya que son los encargados de gestionar correctamente los recursos, si bien se puede entender que existan ciertas variaciones permitidas por un cliente o empresa (ejemplo exceder en un 5 o 10% el presupuesto mensual asignado para anuncios) hay ocasiones (cuando se gestiona mal una campaña) en que este monto adicional puede llegar al 30, 40 e incluso 50% del monto asignado. Esto es algo que se debe tomar en cuenta sobre todo cuando la fuente de pago de la cuenta publicitaria «no posee límites», por lo cual es fundamental que el anunciante sea muy responsable en este aspecto.
Transparencia
La transparencia es otro valor importante, en este aspecto abordaré 2 aspectos claves desde mi punto de vista: gestión de recursos y acceso a datos internos o estadísticas.
Existen anunciantes o agencias que manejan los recursos económicos de una campaña publicitaria de «forma cerrada», por ejemplo esto sucede mucho cuando se utiliza una cuenta publicitaria del anunciante y no se usa la cuenta publicitaria de propiedad de la empresa o negocio (cliente). El problema de este sistema es que es «poco transparente» ya que la empresa o negocio no tiene acceso «en tiempo real» a las campañas publicitarias que se estan haciendo (no se puede ver el monto gastado, los anuncios presentados, etc.) generalmente solo se «rinde cuentas» mediante una exposición al finalizar la campaña.
Si bien es factible trabajar de esta manera , debemos entender que no es muy transparente ya que le da ciertas desventajas al cliente, lo mejor siempre será que la empresa o negocio tenga su propia cuenta publicitaria (a su nombre) y que «nombre administrador» al anunciante para que pueda controlar dicha cuenta publicitaria. De esta manera el cliente tendrá el control de sus gastos, formatos de anuncios, fuentes de pago, públicos creados, estadísticas, etc. lo importante de este punto es que el cliente siempre pueda entrar a la cuenta publicitaria y pueda ver lo que esta sucediendo «por dentro» en cualquier momento.
Ojo que la idea no es que el cliente o empresa use ese acceso a la cuenta publicitaria para «sobre controlar» a anunciante o agencia (como mencionamos en líneas anteriores) sino que la idea es que exista transparencia en el proceso y que el cliente siempre tenga el control de su cuenta publicitaria.
Autosupervisión
A diferencia de otras ramas del marketing digital, la parte de publicidad pagada genera gastos de recursos «en tiempo real», por lo cual el anunciante o agencia tiene que tener la capacidad de revisar constantemente su trabajo para optimizarlo o mejorarlo. Por ejemplo en el caso de recursos significa cuidar el presupuesto publicitario del cliente como si fuera nuestro propio presupuesto, lo cual solo se logrará obteniendo el máximo rendimiento posible, para lograr este objetivo, constantemente el anunciante (o agencia) debe revisar las campañas de anuncios que ha presentado para hacer correcciones y test durante el proceso, lo cual le permitirá obtener el máximo rendimiento posible.
Mejora contínua
Este punto es uno de los más delicados ya que al igual que el SEO (optimización de motores de búsqueda) no existe nada más perjudicial para una empresa o negocio que contar con un profesional (en este caso un anunciante) no actualizado en el tema, ya que muchas veces al aplicar conceptos o técnicas «antiguas» puede generar sanciones o penalizaciones permanentes para la empresa o negocio, en el caso de Facebook Ads muchas normas cambian constantemente y lo que hoy puede ser legal, el día de mañana puede ser ilegal y generar alguna sanción para la cuenta publicitaria, este «desface» también sucede en el tema de nuevas herramientas o formatos publicitarios, en donde existen nuevos formatos de anuncios que tienen un mejor rendimiento, pero al ser desconocidos por el anunciante (o agencia) hace que se pierda mucha efectividad y rendimiento en las campañas de anuncios pagados.
Podcast
En el siguiente podcast explico de forma detallada cada uno de estos puntos:
Si tienes alguna duda o consulta sobre este tema puedes contactarte con nosotros o si deseas pudedes escribir tu consulta en la parte de abajo (sección comentarios).
Fuente: Podcast El rincón de la publicidad pagada.
