Existen muchas empresas y negocios que tienen presencia en las redes sociales y tienden a compararse con la competencia tomando como «referencia» el número de seguidores o fans, lo cual genera una serie de comportamientos y acciones que muchas veces, terminan perjudicando a la propia empresa o negocio (en vez de hacerla mejorar en lo que corresponde a su presencia online). En el presente artículo hablaremos por qué este planteamiento no es el más adecuado.
Indicador número de fans o seguidores
En primer lugar, hay que tomar en cuenta que este indicador específico fue creado por Facebook con el fin de que el usuario se enfoque en construir su comunidad. El problema está en que este indicador con el tiempo comenzó a «deformarse o distorsionarse» y se comenzaron a crear cuentas falsas para aumentar el número de seguidores de manera artificial (tratando de aparentar algo que no es) por ejemplo: una cuenta de 1000 seguidores reales y desean hacerla ver «mejor» por lo que agregan 10000 seguidores de los cuales 9000 son «basura» o «no relevantes» para el público objetivo de ese negocio o marca. También comenzó a crecer el «mercado negro» de la compra y venta de fans, lo cual hizo bastante daño a la comunidad e incluso al mismo Facebook, ya que este comercio paralelo de seguidores compite contra la misma plataforma publicitaria de Facebook (Facebook Ads)
Trafico y consultas
Hay que tomar en cuenta que una cuenta/página de Facebook o Instagram, a nivel de negocio o empresa, tienen otros indicadores que son más relevantes, como por ejemplo: la cantidad de tráfico que genera hacia un sitio web o la cantidad de consultas de potenciales clientes que recibe. Hay que tener en cuenta que, teniendo 1000 seguidores comprometidos, activos y bien segmentados, estos pueden generar una cantidad de consultas mensuales mayor en comparación con otra página que tiene 10 000 seguidores inactivos o no comprometidos, el tener más seguidores no significa necesariamente tener más consultas, ya que estas solamente se incrementarán si los seguidores son de calidad.
El número de seguidores es solamente un indicador externo, ya que a menos que se sea el administrador de la cuenta o página, no es posible determinar las consultas «reales» que se están generando. Desconocer el tráfico o el total de consultas (incluyendo los mensajes inbox) ocasiona que no se tengan datos concretos para definir si esa cuenta es releavante o no, ya que viéndola «desde afuera» no se tienen todos los elementos para analizarla de manera objetiva y determinar si esta «mejor» que nuestra propia cuenta.
Hay personas a las que no le importa la cantidad de consultas sino como se vea “por fuera” con la cantidad de seguidores, aunque no sean de calidad, lo que desgraciadamente perjudica en el largo plazo a la cuenta y es difícil hacerla mejorar.
Calidad de respuesta
Otro indicador importante es la calidad con la cual se responden las consultas, ya que una cosa es la cantidad de tráfico o número de consultas y otra cosa muy distinta es la manera en cómo se responden dichas consultas; ya que, si se hace de forma deficiente (o con bajo nivel de calidad) no se van a lograr ventas o conversiones (esto último si se podría “testear” de forma anónima utilizando una cuenta no vinculada con el negocio..aunque solo sería de manera limitada ya que serviría solo para evaluar algunas respuestas específicas).
Algoritmo de Facebook y publicidad
Próximamente el número total de seguidores de una cuenta en Facebook o Instagram ya no va a ser visible, ya que Facebook se ha dado cuenta que muchas veces este número juega «en contra» de la propia empresa ya que generalmente causa «desenfoque», ya que muchos administradores de páginas en vez de publicar contenidos de calidad se centran en incrementar este número (en algunos casos usando medios no legales) solo para vender publicidad a terceros (como en el caso de los Influencers que entre más seguidores cobran más). Es precisamente que por este «mercado negro» de «inflar cuentas» con seguidores que Facebook va a eliminar el total de seguidores visible para cada cuenta.
Por otro lado, se tiene al algoritmo de Facebook. Se supone que al tener más seguidores, algunos pueden pensar que se obtiene «más alcance gratuito» pero al final esto no es así. Por ejemplo: se tienen 1000 seguidores en una página y al publicar se obtienen «x» cantidad de interacciones, si el número de seguidores se duplica (2000), las interacciones deberían hacerlo en la misma proporción (2x). Esto generalmente sucede cuando son seguidores «reales» o «cuentas de alta calidad», pero cuando se rellena la página con seguidores «falsos» o «cuentas de baja calidad», sucede que el número de seguidores aumenta pero cuando se hagan las próximas publicaciones, el alcance gratuito va a ser más bajo ya que el «algoritmo» detecta que hay más cantidad de seguidores, pero que el número de interacciones «no sube» en la misma proporción y detecta «algo raro» y por ende disminuirá el alcance orgánico de las publicaciones de la página. En este caso el alcance promedio de las publicaciones de la página (que se mide en porcentaje del total de seguidores) que antes por ejemplo era del 3% ahora será solo del 0.5% del total.
Si se toma en cuenta que la tendencia de Facebook siempre va a ser darle prioridad a su sistema publicitario, se puede saber que las publicaciones orgánicas o gratuitas tienen sus días contados, y si estas publicaciones están mezcladas con algún sistema de «patrocinio no legal» como compra y venta de fans (lo cual ha migrado a servicios de promoción dados por Influencers), esto puede comprometer el desempeño de la página de seguidores Facebook (o cuenta de Instagram) de la empresa o negocio Es importante destacar que Facebook tiene un procedimiento claro y transparente para contratar Influencers, el cual consiste en que si una empresa va a contratar este tipo de servicios, el Influencer debe colocar una «etiqueta especial» en donde se muestra que es un contenido patrocinado o promocionado por una empresa externa, y así mismo con esta «etiqueta especial» Facebook (y la empresa que contrato ese servicio) podrá llevar una estadística de esa publicación o etiqueta particular, también se debe tomar en cuenta que además de la normas de Facebook existen normas en EEUU que regular este tipo de actividades, si quieres tener más información sobre el tema, puedes leer el artículo antiguo titulado: Explicación de las normas para influencers de la Federal Trade Comission (FTC) USA
Todo lo que es la parte de publicidad, es el negocio de Facebook y ellos siempre van a «sancionar» u «obstaculizar» lo que vaya en contra de su sistema de publicidad, sobre todo la compra y venta de fans y actividades con Influencers que no son declaradas de forma oficial. Igual siempre la publicidad orgánica o gratuita va a estar limitada, y la pagada va a tener un mejor desempeño, siendo este un punto que hay que tomar en cuenta para saber cuál es la tendencia actual y como planificar a futuro.
Facebook tiene una manera para conseguir seguidores o «me gusta» de forma legal, lo que en teoría está bien, pero el mismo Facebook también recomienda que no se utilice en exceso este indicador ya que esta estadística se distorsionó hace mucho tiempo y por esto decidió quitar el número de seguidores, por lo que hay que adaptarse a esta tendencia y enfocar nuestro negocio por el camino correcto: que es generar consultas de potenciales clientes y lograr cerrar las ventas que el negocio necesita.
Comparación correcta
Si se quiere realizar una comparación con una empresa de la competencia, la forma correcta de hacerlo es, en primer lugar, identificar qué tiene que mejorar uno mismo, sin buscar «culpables externos» de las cosas que no funcionan; si hay que analizar la competencia, hay que hacerlo bien, esto quieren decir seleccionar cuentas de empresas que sean relevantes en nuestro rubro y que estén mejor que nosotros, ya que en muchos casos se «copian» estrategias de empresas de menor calidad (y que ni siquiera son del mismo rubro al cual se pertenece).
Luego de que se identifiquen los competidores correctos, hay que olvidarse del número de seguidores, hay que revisar el tipo de publicación que colocan, su ritmo de publicación, hacer un test de calidad de respuesta.
Otro factor es que se deben mejorar los indicadores propios que se utilizan; aparte de mantener un buen ritmo de publicación y generar contenido de calidad, también se debe conocer cuáles son los temas que tienen mayor demanda o alcance y cuáles tienen menor interés; de esta forma es que se podrá mejorar nuestro alcance. Por último (y no menos importante) se tiene que conocer cuántas consultas de potenciales clientes se reciben al mes (entiéndase por consulta cualquier pregunta relacionada al producto o servicio que ofrecemos).
Vídeo
En el siguiente vídeo explico de manera detallada cada uno de estos puntos:
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