La publicidad digital es una herramienta importante para cualquier negocio o empresa competitiva, por ejemplo la Internet Advertising Bureau (IAB) informo que el gasto en el Reino Unido fue de un 14% mayor que en el año 2010, en Estados Unidos eMarketer mencionó que el gasto online crecerá en un 23% en el año 2012.

Como vimos en un articulo anterior titulado aumento en el comportamiento de compra es proporcional a la exposición en los medios sociales (el cual esta basado en otro estudio de ComScore) se puede apreciar como las personas que son expuestas a la publicidad en linea tienden a comprar más en linea y en la parte offline.

Debido a esta tendencia los anunciantes han mostrado un mayor interés en la medición y validación de la entrega precisa de campañas digitales, esto se debe a que muchas veces algunos indicadores arrojaban que las campañas no tenían el rendimiento esperado, en algunos casos se juzga al sistema publicitario, el mercado, etc. sin embargo hay un factor que muchas veces no se toma en cuenta el cual puede influir de forma considerable en los datos obtenidos en una campaña: las cookies.

Una cookie es un fragmento de código que se coloca en el navegador web del visitante  (esto sucede cuando el usuario visita un sitio web en particular o realiza una determinada accion), en muchos casos las cookies miden la cantidad de veces que un anuncio es visualizado en un equipo, la cookie identifica al navegador y al ordenador. En lo que respecta a publicidad digital las cookies son utilizadas por los servidores de anuncios en un intento de identificar las características demográficas o el comportamiento de una persona frente a una computadora.

El problema esta en que cuando el sistema de medición de publicidad depende exclusivamente de las cookies para recoger dicha información estos datos muchas veces pueden pueden ser errados, a continuación exponemos los motivos (los cuales fueron determinados a raiz de un estudio de ComScore a 2 millones de usuarios que tienen un software instalado en sus maquinas para obtener información directa) por los cuales las cookies pueden ser poco confiables al momento de medir campañas de marketing digital:

El 66% de las personas que usan Internet utilizan maquinas con varios usuarios esto quiere decir que mientras la cookie asume que una sola persona esta detrás de cada computadora la realidad es que una computadora puede ser utilizada por varios miembros de una familia (ejemplo cónyuge e hijos).

El 30% de los usuarios eliminan las cookies de su computadora 4 veces al mes en promedio, esto ocasiona que muchos anuncios se repitan de forma innecesaria (por ejemplo una persona borra las cookies de su navegador y al hacerlo el sistema piensa que esta persona esta viendo los anuncios por primera vez cuando en realidad dicha persona ya vio los anuncios varias veces.

-Alta frecuencia de anuncios por persona, por lo general los sistemas que solo poseen cookies entregan los anuncios en una relación de +10 por persona en promedio (mientras que lo normal es de 6 a 8 veces por persona)

En el siguiente dibujo podemos ver como una simple campaña (la cual esta destinada a un público objetivo de mujeres de 35-54 años) es vista en una computadora personal la cual es utilizada por 3 personas (un hombre, su esposa y su hija) como se puede apreciar en el gráfico solo el 25% de los anuncios llego a la audiencia solicitada (mujer de 35-54):

Actualmente el único sistema de publicidad que puede superar este inconveniente de forma fiable es Facebook Ads  ya que estos datos se obtienen de la cuenta del usuario (aunque Facebook también utiliza cookies para complementar su información).

Como podemos apreciar el medir los resultados y el rendimiento de una campaña digital se ha convertido en un paso fundamental para cualquier anunciante o agencia de publicidad online, pueden ver el articulo original en el blog de ComScore.



JoseLuisMoreno
JoseLuisMoreno

Consultor en Social Media y Marketing 2.0

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