Existen empresas y negocios que están interesados en contratar a una agencia de Facebook Ads (agencia de publicidad pagada especializada en Facebook Ads) para que gestione sus campañas de anuncios. En el presente artículo compartiré algunos consejos al momento de elegir una agencia para que gestione anuncios en las plataformas del «grupo» Facebook (Facebook, Instagram y Whatsapp).
Diferenciar el tipo de agencia
Existen muchas agencias digitales en el mercado, pero debemos tomar en cuenta que hay diferentes especialidades, por ejemplo hay agencias de «diseño web» que se especializan en la creación de plataformas, páginas web y diseño de imágenes, por otro lado hay agencias de marketing digital que abarcan más aspectos como por ejemplo analítica web, gestión de redes sociales, email marketing, posicionamiento web, entre otros… dentro de esas ramas, existirá una que abarcará la parte de publicidad pagada (PPC), sin embargo ese tipo de servicio no será tan especializado como en el caso de una agencia que únicamente se especialice en campañas de anuncios pagados.
Se recomienda elegir una agencia cuyo «punto fuerte» sea la publicidad pagada, ya que poseerá un nivel de especialización más avanzado en comparación con otro tipo de agencias, si bien también es factible elegir a una agencia de marketign digital en general, debemos verificar que su sección o área de publicidad pagada cuente con los otros puntos que se detallan más adelante.
Experiencia en el rubro de negocio
Otro punto es que la agencia tenga experiencia en el mismo rubro de negocio, si bien existen otras áreas del marketing digital en donde muchos conceptos y principios pueden ser aplicados en diversos rubros, en el caso de la publicidad pagada es muy diferente ya que es un área bastante regulada (sobre todo por las mismas plataformas publicitarias), hay que tener en cuenta que en la publicidad pagada existen diferentes normas dependiendo del rubro del negocio, por ejemplo existen algunos rubros que no tienen muchas normas como es el caso de restaurantes o gimnasios, mientras que por otro lado existen rubros más complejos y regulados como es el caso de multinivel, criptomonedas, productos médicos, servicios financieros, anuncios políticos, etc.
Sobre el territorio o lugar en donde se dirigen los anuncios, no existe tanto problema ya que en publicidad pagada las cosas se limitan o separan más por idiomas y mercados, por ejemplo en lo que respecta al idioma podemos decir que no es lo mismo tener experiencia realizando anuncios en «idioma inglés» que realizarlos en idioma español, también podemos decir respecto a mercados que no es lo mismo hacer anuncios para el mercado estadounidense que hacer anuncios dirigidos al mercado latinoamericano, por ejemplo en Estados Unidos que el «costo por click» es más elevado y hay más competencia en comparación con el mercado latinoamericano (por citar un caso concreto), por lo cual es importante que la agencia tenga experiencia previa en esas áreas.
Nivel del presupuesto gestionado por la agencia de Facebook Ads
El manejo del presupuesto es un factor importante, ya que en el tema de anuncios pagados debe haber una gestión responsable y transparente de los recursos, en este punto vamos a enfocarnos en el nivel del presupuesto que maneja la agencia de publicidad pagada (o grupo de personas detrás de dicha agencia).
No es lo mismo por ejemplo, una agencia (o anunciante) que gestiona campañas para una empresa que tiene un presupuesto publicitario de U$100, U$200 o $500 dólares al mes, lo cual es muy diferente a una agencia que gestiona campañas para una empresa que tiene un presupuesto publicitario de U$10 000, U$50 000 o U$100 000 dólares al mes, hay que tener en cuenta que en este tipo de publicidad muchas veces sucede «lo inverso» a lo que puede decir la lógica: que mientras más presupuesto publicitario se tenga, los costos por clicks y otros indicadores van a ser más económicos, pero por lo general ocurre lo contrario… al tener más presupuesto, los costos individuales de la campaña aumentan (costo por click, etc.) lo cual obliga al anunciante a optimizar y diversificar la campaña de tal forma que se pueda mejorar el rendimiento.
Una agencia (o anunciante) que ha trabajado con presupuestos «pequeños» quizás no este apta para trabajar con presupuestos «medios o altos», por lo que también hay que tomar en consideración este factor específico, ya que algunas agencias pueden indicar que manejan «cierto nivel» de presupuesto pero lo hacen «sumando» los presupuestos publicitarios mensuales de todos sus clientes, lo cual no es lo adecuado para evaluar este indicador, ya que lo ideal es tener una idea del presupuesto publicitario mensual gestionado para un solo cliente.
El nivel del presupuesto publicitario mensual es importante ya que existe una gran diferencia en el trato que dan las plataformas publicitarias a un anunciante VIP (cuya cuenta publicitaria gasta cierta cantidad de presupuesto mensual), por lo que si tienen experiencia manejando presupuestos altos, van a tener un mejor historial y sistema de comunicación con la plataforma publicitaria.
Experto vs asistente
Otro punto en el que muchas empresas y negocios fallan es que no diferencian si lo que desean es un «experto» que asuma responsabilidades versus un «asistente» que ejecute órdenes y que no asuma responsabilidad. Por ejemplo hay empresas que quieren a «alguien» que ejecute, siga ciertas órdenes o haga lo que se le indica, lo cual es un punto válido si se busca a alguien que no asuma responsabilidad (o que no se haga responsable del resultado), sin embargo debemos tomar en cuenta que una agencia especializada en publicidad pagada no esta hecha para este fin, en dicho caso lo más adecuado sería contratar a un asistente.
Hay que tener en cuenta que cuando el cliente «interfiere» en una campaña publicitaria (al punto de escoger el texto o imágenes que se van a mostrar en los anuncios o hacer correcciones diarias sobre la campaña) no va a permitir que la agencia realice su trabajo y alcance su máximo potencial. Hacer anuncios no es simplemente presentar una campaña de anuncios y dejarla en circulación «para siempre» sin hacer cambios, sino que constantemente el anunciante tiene que hacer pruebas, optimizaciones, analizar estadísticas, etc. para mantener o mejorar el rendimiento de los anuncios, para los cual requerirá de cierta autonomía y flexibilidad para hacer su trabajo.
Transparencia al gestionar los recursos de las campañas de anuncios
La transparencia es un valor fundamental en un anunciante, por lo cual es importante que exista un manejo transparente de los recursos que se van gastando en la campaña publicitaria, es decir, se asigna un monto mensual y la agencia (o anunciante) comienza a trabajar en base a ello, sin embargo para que exista una mayor transparencia se recomienda que se haga desde la cuenta publicitaria del cliente (nombrando administrador de la cuenta publicitaria al anunciante o agencia para que desde ahí pueda gestionar las campañas de anuncios).
Si la cuenta publicitaria está a nombre de la empresa o negocio, es una gran ventaja ya que el cliente puede visualizar en cualquier momento qué se está haciendo, lo que se está gastando, etc. si el día de mañana el anunciante es reemplazado, su sucesor podrá utilizar la cuenta publicitaria y podrá saber qué acciones se han realizado en el pasado. Esta es la mejor forma de trabajar porque es la más transparente para el cliente.
Existen anunciantes y agencias que no trabajan de esa manera, sino que tratan de que todo el trabajo se haga en una cuenta publicitaria propiedad de ellos, por lo que no hay acceso a los datos en «tiempo real», sino después que se haga la campaña (ejemplo se presentan o exponen los resultados en un documento externo o diapositiva), este es un sistema menos transparente y que no le conviene al cliente a largo plazo, ya que en el caso de que la agencia o el anunciante finalice su relación con el cliente, este último no tendrá acceso a los datos internos de la cuenta publicitaria (solamente verá los datos que la agencia ha proporcionado), evidentemente siempre se tiene que hacer una exposición de resultados sin importar el sistema, porque el anunciante debe «resumir» las estadísticas y mostrarlas al cliente de la forma más sencilla, pero el punto es que dentro de la cuenta publicitaria se encontrarán otros datos relevantes como por ejemplo los públicos (o públicos similares) que fueron creados, los anuncios presentados, etc. por lo que es importante que siempre el cliente tenga el control de su propia cuenta publicitaria.
Una buena forma de evaluar si una agencia o anunciante es «experimentado» o «novato», es preguntarle cómo gestionará los recursos de la cuenta publicitaria, si responde que se hará con la cuenta publicitaria del cliente y que se le debe nombrar administrador en dicha cuenta publicitaria, se puede tener una idea de que tiene cierta experiencia, pero por otro lado, si «no quiere hacerlo» de esa manera e insiste en controlar todo dese su propia cuenta publicitaria, puede ser un indicio de que no tiene mucha experiencia en el tema.
Persona(s) detrás de la agencia de Facebook Ads
Saber quiénes son las personas detrás de la agencia es importante, por ejemplo podemos intentar conocer su trayectoria, cuál es su especialidad de PPC (Facebook Ads, Google Ads, sistema publicitario de Amazon, etc.) su experiencia entre otros, esto es muy importante ya que existe la posibilidad de que la persona que esté a cargo de la agencia no tenga ninguna relación con el rubro, o que la agencia esté conformada por un grupo de «practicantes» sin ningún experto a cargo, lo cual puede traer consecuencias negativas para el futuro cliente. Si bien en algunos casos puede ser difícil identificar a todas las personas detrás de la agencia, al menos debe haber un profesional experto «referente» entre ellos que pueda ser fácilmente identificable.
Referencias
Este punto consiste en solicitar referencias, testimonios u opiniones de otras personas o clientes. Es importante «verificar» dichas referencias, si deseas conocer lo peligroso que puede ser «no verificar» referencias te recomiendo ver la película «parásitos» (parasite) ganadora de varios premios Oscars.
Respecto a mencionar a otras empresas a las cuales se les ha prestado el servicio de publicidad pagada, debemos tomar en cuenta que las mejores cuentas publicitarias (o los mejores clientes) generalmente van a pedir firmar un «contrato de confidencialidad», ya que a algunas empresas no permiten que las mencionen o compartan su información interna, algunas empresas «si» darán permiso para que las mencionen, pero otras no.
Prueba técnica
La prueba técnica se puede hacer de muchas maneras, por ejemplo puede ser una simple entrevista que se realiza al personal de la agencia para verificar que efectivamente son expertos o tienen experiencia en el tema (puedes usar algunos puntos mencionados en este artículo), es importante recordar que no tiene que ser «un examen como tal», sino una persona especializada en el tema que entrevista a otra para verificar que tiene el conocimiento en el área. Esto se utiliza mucho para las «brechas tecnológicas y generacionales» que se dan en personas muy mayores (o de la tercera edad) que contratan este tipo de servicio y que tienen un desconocimiento en toda las parte online de un negocio, por ejemplo un directivo de una empresa con estas características puede ser una «presa fácil» para una agencia sin experiencia (la cual aprovecha esta brecha tecnológica o generacional para entrar). Si se tiene experiencia o se conoce del rubro no hay problema, pero si no se tiene mucha confianza para evaluar si ese anunciante o agencia domina el tema, se puede pedir ayuda a un experto para asesorarse sobre qué preguntas se pueden hacer (o que el mismo experto realice la entrevista) para poder filtrar de mejor manera a los candidatos.
Dominio de las normas de Facebook Ads
El problema de Facebook Ads es que es una plataforma publicitaria bastante estricta en sus normas, en comparación con otras plataformas publicitarias como por ejemplo Google Ads (muchos consideran que Facebook Ads es una dictadura), por lo cual es fundamental que la agencia (o anunciante) domine las normas de la plataforma publicitaria, ya que las sanciones de Facebook Ads tienden a ser definitivas o permanentes, por lo cual es importante apalancarse en la experiencia de una agencia o anunciante experimentado para evitar dolores de cabeza (ejemplo el cierre de una cuenta publicitaria).
Integración de todos los productos publicitarios de Facebook
Debemos tomar en cuenta que Facebook Ads no solo comprende los anuncios de Facebook, sino que también abarca todos los productos de Facebook como es el caso de Instagram,Whastapp y Audience Network, si bien las normas publicitarias son las mismas y se controlan desde un mismo administrador de anuncios, cada plataforma tiene sus propios formatos de anuncios y metodología, por lo cual es importante que la agencia (o anunciante) domine todos los productos publicitarios de Facebook para poder hacer campañas de una forma más integral y eficiente.
Video
En el siguiente video de mi podcast explico algunos de estos puntos:
¿Qué opinas sobre este tema? ¿Conoces otro consejo para elegir a una agencia de Facebook Ads?
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