¿Qué es una cuenta publicitaria de alto riesgo?

Existe un escenario en el que todo anunciante o empresa debe conocer y cuidarse, el cual consiste en el manejo de las cuentas publicitarias de «alto riesgo» o cuentas «bomba». Estas cuentas se caracterizan por el hecho que cuando se empiezan a realizar campañas de anuncios, inmediatamente son sancionadas o cerradas al cometer una infracción mínima, por lo general esto sucede por sanciones previas (que la cuenta publicitaria ha tenido y que no son atribuibles al nuevo administrador) pero que igual afectan, ya sea de forma directa o indirecta, al nuevo anunciante. A continuación compartimos algunos puntos a tomar en cuenta para evitar este tipo de problemas.

El relevo de la cuenta publicitaria

Hay que asegurarse que el traspaso de la cuenta (desde el antiguo anunciante al nuevo encargado) sea el adecuado. Los pasos que se deben dar para lograr este relevo de forma efectiva ya fueron explicados en nuestro artículo anterior, pero en líneas generales, podemos resumir que lo más importante es conocer el historial de la cuenta publicitaria formulando las siguientes preguntas ¿Cuál es la situación actual de la cuenta publicitaria respecto a normas?, ¿Cuántos anuncios han sido rechazados?, ¿Cuáles son los problemas que han tenido con el manejo de la misma?. Si no hay esa información, la persona que se encargará de la cuenta publicitaria ira a «ciegas». Por supuesto que si el anunciante tiene experiencia en el rubro, el mismo puede investigar y revisar el panel de administración de anuncios y contestar a todas estas interrogantes. No obstante, lo correcto y ético, es que el antiguo encargado proporcione dicha información.

Este aspecto se puede trasladar a la vida cotidiana tomando como ejemplo la compra de un automóvil. Antes de adquirir un vehículo/coche usado, debemos cerciorarnos de que este cumple con ciertas condiciones mínimas de calidad, seguridad o funcionamiento, esto debido a que si ocurre una falla grave en el vehículo por falta de mantenimiento, puede provocar un accidente y poner en riesgo nuestra propia vida, o en el caso de realizar un viaje largo (y no tener conocimiento de una falla crítica), el vehículo puede dejarte varado a un lado de la vía en medio de la nada.

Rubro de negocio

Hay rubros de negocios que tienen unas normas muy estrictas para realizar publicidad (estos se denominan rubros restringidos), por lo que se recomienda que antes de tomar el control de una cuenta publicitaria, es imperativo conocer las normas que rigen los anuncios de dicho rubro para así tener una buena evaluación sobre qué tan difícil puede ser anunciar con esa cuenta publicitaria, o qué limitantes/criterios deben cumplir los anuncios para que no sean rechazados.

No es recomendable aprender estas normas «sobre la marcha» o mediante el ensayo y error (salvo que este dentro de lo legal) ya que a pesar de que el propietario de la cuenta  puede decirnos que no han habido problemas con los anuncios, simplemente puede desconocer la situación real porque no domina ese tema o también nos puede estar ocultando que ha tenido malas experiencias previas y que ha sufrido censuras o sanciones por parte de la red publicitaria que utilizan.

El historial actual de la cuenta

Podemos tener una idea de la situación de la cuenta publicitaria viendo el nivel de calidad de la cuenta, esta herramienta nos permite saber por ejemplo, el número de anuncios rechazados de los últimos seis meses. En líneas generales, este historial nos da una idea sobre la situación actual de la cuenta; sin embargo, hay que saber que este historial se puede «alterar», es decir, se pueden eliminar del historial los anuncios que han dado problemas (mejorando la calificación artificialmente), de tal manera que el análisis que se pueda sacar se aleje mucho de la realidad.

Es importante tener en cuenta que el nivel de calidad sólo es una herramienta automatizada para hacer una evaluación rápida. Evidentemente, es ideal que la información sobre rechazos de anuncios se consiga ahí o que nos la transmita el encargado o dueño de la cuenta publicitaria cuando se le consulte directamente, pero nunca hay que dejar de lado la investigación exhaustiva y manual que hay que hacerle a una cuenta nueva publicitaria (que ya tiene movimiento), sobre todo cuando el rubro es restringido, ya que en el caso de un rubro abierto o sin tantas normas, no debería haber este tipo de problemas.

Antigüedad de la cuenta

Muchas personas que han sido sancionadas por incumplir normas, por ejemplo en Facebook Ads, se crean nuevas cuentas publicitarias para evadir dichas sanciones. Por lo tanto, hay que saber si existieron otras cuentas previas y cuántas han existido, una manera sencilla de evaluar este aspecto (en el caso en que no se consiga en el historial rastros de anuncios rechazados o sancionados) es ver la antigüedad de la cuenta actual, si la cuenta es muy nueva y tiene mucho movimiento repentino, es posible que haya existido una cuenta previa, y que dicha actividad paso de esa cuenta antigua a la nueva cuenta actual.

No es lo mismo enfrentarse a una cuenta nueva y sin sanciones, que a una cuenta nueva pero que es la «evolución» o «consecuencia» de otras cuentas previas que han sido sancionadas. ¿Por qué esto es importante? Porque es común que Facebook detecte esa relación y decida sancionar a la nueva cuenta publicitaria, recordemos que para Facebook es fácil identificar si una cuenta está relacionada con otra más antigua, por ejemplo Facebook puede saber si el creador o administrador de la cuenta tiene el mismo perfil personal, el mismo método de pago o si esta relacionada con la misma pagina de Facebook o cuenta de Instagram; al final Facebook va a saber que se trata de la misma empresa o persona infractora, lo cual puede originar que se repita la sanción en la nueva cuenta publicitaria.

Otra señal de «alarma» que nos puede ayudar a deducir que hubo una sanción precia, es cuando la empresa o negocio (en el caso de Facebook Ads) tiene dos, tres o cuatro páginas de Facebook (o cuentas de Instagram) del mismo negocio, esto se debe a que cuando una cuenta publicitaria es sancionada, muchos intentan crear otra cuenta publicitaria nueva y para tratar de evitar una relación con la anterior cuenta sancionada, crean una nueva página de Facebook o cuenta de Instagram.

Evaluar si se acepta trabajar con esa cuenta

Si vemos varios indicios de que existe un historial oculto (historial fantasma) que nos den indicios que han habido sanciones previas, debemos evaluar si realmente vale la pena gestionar dicha cuenta publicitaria, en algunos casos será mejor que se rechace la propuesta para evitar problemas posteriores, otra alternativa es advertir al dueño de dicha cuenta publicitaria que existe el riesgo de que en cualquier momento la cierren por su historial fantasma.

La salida fácil que buscan algunos clientes

Hay empresas con cuentas publicitarias que han sido sancionadas, que le solicitan al nuevo anunciante hacer la publicidad de la empresa pero desde una cuenta publicitaria externa (que le pertenezca al propio anunciante) para evadir los problemas de dichas sanciones. En lo personal no recomiendo aceptar este trato, ya que es necesario que el cliente tenga su propia cuenta para que sea él quien tenga más control y también para minimizar el daño colateral que pueda suceder al recibir una sanción. En otras palabras, aceptar dicho acuerdo pondrá nuestra cuenta publicitaria en riesgo además de que nuestra reputación como anunciante se podría ver comprometida en el caso de una sanción.

Comunicación entre anunciante y empresa

Si somos el dueño de una empresa o negocio, y hemos tenido un mal historial, se recomienda ser lo más sincero posible con el nuevo anunciante, agencia o trabajador (que se hará cargo de la cuenta) e informarle cuál es la situación de la cuenta publicitaria, porque al final todo saldrá a la luz. Una comunicación efectiva en esta transición permitirá definir un plan de acción efectivo, que permita trabajar de una forma adecuada y evitar futuras sanciones.

Vídeo

En el siguiente video explico de forma detallada cada uno de estos puntos:

¿Qué opinas sobre este tema? ¿Has tenido alguna experiencia con una cuenta publicitaria de alto riesgo?

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