Todas las plataformas publicitarias tienen un ciclo de vida y es importante entenderlo para no decepcionarse y prepararse para los futuros acontecimientos, ya que las personas pueden acostumbrarse a cierto comportamiento de las redes o canales sociales que utilizan y creen que el rendimiento de sus anuncios va a ser igual siempre, pero esto no es cierto ya que hay «ciclos» donde aparecen nuevos sistemas publicitarios, mientras que otros pierden relevancia. Para entender estos ciclos de vida se recomiendo leer el libro de Russel Branson “Secretos del Tráfico” donde se habla, por ejemplo, de lo que sucedería si Facebook Ads desaparece de la noche a la mañana.
Primera etapa: Crecimiento de la herramienta, red o plataforma social
La primera etapa es la del crecimiento orgánico/natural (no pagado). Cuando una plataforma social comienza a crecer en el mercado, sus dueños quieren que hayan más usuarios, que pasen más tiempo en ella y que se expanda, para lograr estos objetivos generalmente dan alcance gratuito a sus nuevos usuarios en proporciones bastantes significativas. El objetivo de esta etapa es captar a nuevos usuarios.
Esto sucede por ejemplo actualmente en la red Tiktok, se puede tener un alcance gratuito significativo, aunque estos resultados pueden variar a futuro, debemos tomar en cuenta que esto sucedió con Instagram y Facebook en su momento.
Segunda etapa: Nacimiento de la red o plataforma publicitaria
Al cabo de un tiempo nace la red publicitaria, donde se comienza a habilitar el sistema de anuncios, al implementarse esto, el tráfico orgánico (gratuito) baja, pero levemente y la plataforma publicitaria genera a los nuevos anunciantes un alto rendimiento y las normas de la misma son muy flexibles, todo esto tiene como objetivo captar a nuevos anunciantes.
Esta etapa la bajada de tráfico orgánico (gratuito) es muy leve, casi imperceptible y no todas la personas tienen necesidad de hacer publicidad para llegar a su audiencia, y aquí es muy importante «la promesa» de la plataforma y sus procesos de gamificación internos, para esto la plataforma crea diferentes metas, premios o indicadores para que los usuarios se enfoque en los mismos y hagan crecer más la red, por ejemplo en el caso de Facebook fueron los «me gusta» o seguidores, ya que se pensaba que a futuro, incrementando este numero, se podría llegar a esa cantidad de personas en cualquier momento, sin embargo, como veremos más adelante esta «promesa» termina por no cumplirse.
Tercera etapa: Caída drástica del alcance gratuito u orgánico
La tercera etapa puede suceder de forma drástica o parcial cuando ya la red ha alcanzado cierta popularidad, esta etapa consiste es la caída drástica del alcance orgánico o gratuito, esto sucede cuando la red o plataforma ya es conocida, tiene mucha tracción y crecimiento constante, en en esta etapa donde comienza el «incentivo directo» para mejorar los ingresos de la red publicitaria y captar más anunciantes, todo esto se logra disminuyendo la efectividad de diferentes funciones de la parte gratuita, esto ha pasado en muchas como Youtube, Facebook e Instagram.
Esta etapa causa un cambio en la red o plataforma, por ejemplo algunas personas pueden aceptar el sistema publicitario, otras pueden rechazarlo y retirarse, algunos usuarios se quedarán simplemente porque no les queda otra opción y tratan de adaptarse. Es en esta etapa donde muchos usuarios recién comienzan a darse cuenta que a pesar de tener una cuenta, perfil o página, esa plataforma al final «no les pertenece» sino que realmente le pertenece a la empresa que esta detrás de la plataforma.
Cuarta etapa: Expansión o crecimiento de la red publicitaria
Después de esa caída del alcance orgánico, comienza a expandirse la parte publicitaria y a mejorar con nuevas funciones, esto va a depender de cada empresa y de la competencia. Esta etapa de caracteriza por el establecimiento de normas más estrictas para los anunciantes (lo cual origina el cierre de varias cuentas publicitarias por infracciones). En esta etapa lo orgánico o gratuito ya no es rentable o relevante (en cuanto a alcance o esfuerzo), sino que prácticamente todo alcance efectivo es pagado. Muchas plataformas actuales se encuentran en esta etapa, donde solo se tiene alcance efectivo pagando, en algunos casos será de forma drástica mientras que en otros será de forma gradual.
Etapa especial: Anunciantes VIP y sanciones
Etapa especial (que es como una 4.5) se da cuando la plataforma publicitaria tiene mucha demandada por parte de los anunciantes a nivel global. La red publicitaria se vuelve más estricta y severa con sus normas, lo cual origina sanciones definitivas para los infractores (cierre de cuentas publicitarias). Así mismo la red publicitaria ya no da trato personalizado a sus anunciantes ya que el volumen de solicitudes de comunicación de los anunciantes se vuelve muy elevado y la plataforma ya puede atender a todos de forma personalizada, en esta etapa se le da prioridad a los anunciantes o clientes VIP (que gastan más recursos en la plataforma y que tiene mejor reputación) y se pasa a un segundo plano a los anunciantes de baja calidad, ya sea porque son problemáticos o porque generan pocos ingresos.
Quinta etapa: Flexibilización de la red publicitaria por la competencia
En esta etapa aparecen nuevos competidores en el mercado (que están en etapas 1 y 2) los cuales «se llevan» a los anunciantes usando diferentes incentivos, este éxodo afecta de forma considerable a la plataforma publicitaria, lo cual origina que cambie sus políticas, lo cual ocasiona que sean más flexibles con sus normas, que disminuyan las sanciones a sus anunciantes, mejoren su plataforma y den un trato más personalizado a los anunciantes. Un ejemplo de esto fue la red publicitaria de Google Ads (llamada antes Google Adwords) la cual perdió muchos anucniantes con la llega de Facebook Ads, lo cual hizo que sus normas se flexibilicen y que su trato mejorara para retener a sus anunciantes o incentivarlos a regresar.
Perspectivas a futuro y expectativas de las plataformas de publicidad pagada
Estas etapas que se han mencionado van a suceder en todas las plataformas vinculadas a un sistema publicitario, porque es parte de su ciclo de vida, pasó en su momento con Google, con Facebook, con Youtube, y más recientemente con Instagram; por lo que es importante saber, que para los anunciantes, este es un proceso natural, en algún instante estas plataformas caerán en desuso, pero aparecerán otras, al verlo desde esta perspectiva, se «pierde el miedo» ya que entendemos que es un ciclo natural.
Por ejemplo en un momento nadie pensó que el antiguo Messenger (MSN de Windows) iba a desaparecer, y lo mismo puede suceder con Facebook o Instagram, aunque actualmente es impensable, lo cierto es que puede pasar a futuro. Lo importante es saber que vendrán nuevas plataformas con sistemas publicitarios y pasarán por el mismo ciclo.
El principal problema es pensar que el alcance gratuito de una plataforma (o la efectividad de una red publicitaria) serán «para siempre», simplemente hay que aprovechar dichos recursos en su momento para apalancarnos, entender que son temporales y prepararse para «saltar» a la próxima red o plataforma cuando sea el momento adecuado, es importante que los anunciantes se adapten a los cambios y nuevas tendencias. Debemos tomar en cuenta que la competencia entre diferentes plataformas y sistemas publicitarios es positiva, ya que crean productos o servicios de mayor calidad, lo que va a beneficiar al usuario final.
Video
En el siguiente video explico de forma detallada los puntos tratados:
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