Caso Social Media Crisis: Desfile anual Fête Nationale de Montreal

El 24 de Junio del 2017 se realizó en Montreal Canadá el desfile anual Fête Nationale el cual tiene como objetivo celebrar la cultura única de Quebec en Canadá, cuando se comenzaron a compartir videos del evento, los organizadores comenzaron a recibir fuertes críticas sobre racismo en su página de Facebook, a continuación se puede ver un video e imagenes del evento:


Luego de recibir en sus diferentes canales sociales múltiples comentarios negativos sobre racismo, el comité organizador publicó (el mismo día del incidente) el siguiente mensaje:

El comunicado dice lo siguiente: “Un corto fragmento del desfile de la fiesta nacional que circula actualmente en los medios sociales ha conmocionado a varias personas. Lo sentimos mucho. Sin embargo, queremos aclarar este punto: ya que nuestro desfile desea ser eco-responsable, todos los carros alegóricos son impulsados por ciudadanos en lugar de ser motorizados. Este año hemos llamado a la asociación para la retención escolar y a los jóvenes del equipo deportivo de la escuela secundaria Louis-Joseph-Papineau para hacer frente a este desafío. Es evidente que estos jóvenes (que estaban orgullosos de participar en el evento) no fueron elegidos en función del color de su piel. Por otra parte, los que vieron el desfile pudieron constatar que era lo que se celebraba, más que nunca, toda la diversidad de Quebec y que para la gente de todos los orígenes era un honor. ¡En Quebec les deseamos una feliz fiesta nacional!
El equipo del comité de la fiesta nacional”

Como era de esperarse las respuestas a este comunicado no fueron las más positivas:

Posteriormente se publica un segundo comunicando más elaborando explicando algunos hechos como por ejemplo: el color de los trajes de las personas que empujaban los vehículos alegóricos y la mención de que una de las ruedas se había dañado por lo cual los jóvenes debían hacer un mayor esfuerzo para empujar el carro o vehículo alegórico.

A continuación procederé a analizar la reacción del comité organizador frente a esta situación:

Aspectos positivos

-Buen tiempo de reacción, el primer comunicado oficial se publicó el mismo día del incidente.

-Disculpas a los afectados, en el segundo comunicado oficial (el cual se publicó dos días después) se pidió disculpas a los afectados.

Aspectos negativos

-El primer comunicado tenia muy poca profundidad, si bien el primer comunicado se publico rápidamente, el problema es que no habían detalles sobre el evento y una explicación detallada sobre el problema (se tuvo que publicar un segundo comunicado a los dos días), en este caso, lo ideal hubiera sido mencionar en el primer comunicado que la organización era consciente del problema, que se estaban investigando los hechos y que muy pronto se daría un comunicado oficial (esto hubiera dado tiempo a realizar un comunicado más elaborado).

-Eliminar el video, al eliminar el video que generó la controversia, se envió un mensaje negativo a los seguidores sobre “algo” que había que ocultar.

-No se respondieron los comentarios, el hecho de dar un comunicado oficial no significa que no se responderán los comentarios de manera individual (haciendo referencia al comunicado general), si bien puede ser difícil responder a un gran volumen de consultas, al menos se pueden tomar medidas para responder de manera individual a un porcentaje de mencionadas consultas.

-Existió una clara deficiencia del personal encargado al no detectar ciertos riesgos potenciales, como menciona Melissa Agnes al analizar el caso, las organizaciones pueden experimentar controversias y problemas debido a su incapacidad para evaluar el riesgo potencial asociado con sus iniciativas en diferentes áreas (comercialización, relaciones públicas y campañas de comunicación).

-Faltaron medidas a futuro, el segundo comunicado no incluye qué medias se tomarán a futuro para evitar que la situación se vuelva a repetir.

Conclusión

En términos generales podemos decir que la respuesta por parte de los responsables del evento fue muy prematura y tuvo poco nivel de análisis y profundidad, lo cual hizo que la situación se agravara. Así mismo se puede apreciar que es importante que las organizaciones tengan una cultura “anti-crisis” que permita detectar riesgos potenciales en las iniciativas de sus diferentes actividades (especialmente en campañas de marketing y relaciones públicas).

Video tutorial

En el siguiente video comento cada uno de estos puntos:

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JoseLuisMoreno

Consultor en Social Media y Marketing 2.0

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