Como muchos sabrán las 4Ps es un concepto bastante conocido del marketing presencial las cuales están determinadas por Precio, Producto, Publicidad y Punto de venta (o su equivalente), sin embargo a raíz del reporte de ComsCore titulado Enseñanzas aprendidas de la publicidad digital (el cual lo mencionamos en un anterior artículo) el entorno digital es bastante complejo y en algunos casos posee sus propios parámetros, de las lecciones aprendidas de ese estudio ComsCore menciona las 4P del marketing digital: People (personas), Performance (desempeño), Programmatic (programático) y Plataforms (plataformas).
Personas
Este indicador menciona la importancia de dirigirse al público objetivo correcto (con el mensaje correcto por supuesto), una de las principales ventajas de la publicidad online es la capacidad de segmentar a nuestra audiencia y de solo dirigirnos a las personas que reúnen las características de nuestro público objetivo.
Para determinar la individualidad de las personas se utilizaban cookies (programas que se instalan en el navegador del usuario y envían información sobre su actividad) sin embargo en la actualidad muchos usuarios borran las cookies de su ordenador lo cual influye en las métricas finales (además de que muchas cookies son poco efectivas en dispositivos móviles), en la siguiente imagen podemos ver cómo al borrar las cookies en un periodo de tiempo determinado un sistema basado «netamente en cookies» puede cometer el error de contar 3 usuarios en lugar de un usuario:
Si bien esto es una desventaja en algunos sistemas de publicidad basados netamente en cookies existen otras plataformas como Facebook Ads las cuales además de las cookies poseen información complementaria como el inicio de sesión de los usuarios y sus datos demográficos (edad, sexo, intereses, etc) los cuales son muy relevantes y nos permite reducir este rango de error.
Performance o desempeño
Los anunciantes digitales necesitan mediar el rendimiento de sus campañas publicitarias a través de una serie de indicadores que permitan visualizar el resultado de sus campañas como por ejemplo la cantidad de clicks, impresiones, conversiones, etc. el estudio señala que una de las principales lecciones en este aspecto es que la cantidad de clicks no necesariamente mide el éxito de una campaña publicitaria y que muchas veces la cantidad de clicks no es acorde al resultado obtenido, este punto lo analizamos en nuestro anterior artículo titulado ¿Tener muchos clicks significa tener éxito en una campaña de anuncios onlinne? sin embargo existen otras herramientas más efectivas para medir la efectividad de un anuncio como por ejemplo los pixels de conversión además de establecer diferencias entre los objetivos a conseguir, por ejemplo una campaña puede tener como objetivo el branding o posicionamiento de marca mientras que otra puede tener como objetivo el llamado a la acción (que son dos metas diferentes).
Los estudios mostraron que los anuncios gráficos son capaces de levantar las métricas claves de comportamiento como por ejemplo las visitas al sitio web, el número de búsquedas de la marca, consultas tanto en línea y ventas offline a pesar de tener CTRs (porcentaje de clicks) muy bajos.
ComScore ha revelado que la relación entre la publicidad en línea y la construcción de marca sigue vigente hoy en día, por ejemplo podemos ver un 52% de aumento (en promedio) en visitas al sitio web del anunciante entre aquellas personas que fueron expuestas a la campaña de anuncios en linea (impresiones sin clicks) en comparación con los grupos de personas que no fueron expuestas a la campaña, así como un 49% de aumento (en promedio) en consultas de búsqueda de marca entre aquellas personas que fueron expuestas a la campaña de anuncios en linea (en comparación con los grupos de personas que no fueron expuestas a la campaña).
Programático
Este quizás es el concepto mas difícil de entender para algunos que no estén muy familiarizados con el mercado ingles, pero podemos resumir este punto en que los anunciantes online necesitan contar con plataformas o software de calidad (y certificados) para sus campañas online, la transparencia (la capacidad de ver el rendimiento y resultados de la campaña en tiempo real) y la automatización (por ejemplo la puja optimizada) son muy útiles en las campañas online, por ejemplo no es lo mismo anunciar en plataformas certificadas y con todas las herramientas en tiempo real como Facebook Ads, Google Adwords o AdRoll a tener que hacerlo en una plataforma particular de menor confianza y con herramientas de menor calidad.
Plataformas
Este punto tiene mucho que ver con el concepto de «usuario multiplataforma», como mencionamos en nuestro artículo anterior titulado El crecimiento del trafico de los dispositivo móviles no significa la muerte de las PCs si bien los dispositivos móviles está en aumento esto no significa necesariamente una caída (drástica) en el uso de las computadoras de escritorio, sino que se puede apreciar como las personas se conectan desde múltiples dispositivos según el momento del día, en su casa pueden usar su computadora de escritorio o tablet, mientras que en el trayecto a su trabajo pueden usar su teléfono móvil, etc.
Por ejemplo en el Reino Unido el 75% de los usuarios se conectan a Internet usando múltiples dispositivos.
El estudio menciona que los anunciantes necesitan entender este comportamiento y aprovechar al máximo esta fragmentación de dispositivos y tratar de impactar a los consumidores a través de las múltiples plataformas que utilizan.
Puedes ver más información en el artículo original en el blog oficial de ComsCore, si deseas acceder al reporte «Lecciones Aprendidas de la Publicidad Digital» de ComsCore puedes visitar el siguiente enlace.
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